Comment les mèmes nous aident à communiquer, critiquer et vendre

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 03:55

Un mème n'est pas seulement une image amusante, mais toute une unité culturelle qui peut être utilisée à vos propres fins.

Les scientifiques des mèmes pensent que les mèmes sont responsables de la propagation rapide et focale des idées. Cela a eu lieu non seulement dans les temps modernes, mais aussi dans les temps anciens, mais c'est à l'ère de la révolution numérique que les idées-mèmes se sont propagées presque instantanément.

Leur nature virale se reflète dans les concepts de « marketing viral », « contenu viral », « virus de la pensée ». Leur rivalité pour l'attention humaine et d'autres ressources, telles que la télévision et l'espace publicitaire, se reflète dans des termes tels que « armes mémétiques » et « guerres mémétiques ».

Les mèmes sont des idées virales

La mémétique n'est pas une science, elle est seulement sur le point d'être scientifique, déclare Alexander Sergeev, membre de la Commission de lutte contre les pseudosciences et la falsification de la recherche scientifique au Présidium de l'Académie des sciences de Russie. Cependant, si vous ne tenez pas compte de toutes les ambitions de la mémétique et que vous l'appliquez comme l'une des théories de la communication, vous pouvez alors obtenir en sa personne un schéma de travail pour la représentation des idées.

Ici, la mémétique complète la théorie des concepts en linguistique cognitive. Un concept est un mot ou une expression qui résume certaines significations et situations. Par exemple, le concept de « justice » est à la fois le mot « justice » lui-même, et l'image de Thémis avec un bandage sur les yeux, qui surgit dans la conscience en prononçant ce mot, et certaines situations que nous imaginons en le prononçant, et nos associations culturelles personnelles et générales, liées à l'équité.

En linguistique cognitive, le concept de "script" est également considéré - un certain scénario, un changement stéréotypé d'événements dans certaines situations, et le concept de "cadre" est une structure pour décrire ces situations. Mais ces termes visent avant tout à décrire et à étudier la réalité linguistique.

Un mème est un concept similaire à un concept, un cadre et un scénario, mais capable de décrire non seulement le langage, mais aussi toute réalité extra-linguistique: cinéma, coutumes culturelles, musique, mode, peinture, représentations stéréotypées et leurs variations. Ce terme s'avère très pratique pour l'étude de la culture de masse, en particulier de la culture médiatique et de l'idéologie.

Un mème n'est pas seulement une image amusante, mais aussi une information culturelle. La science, ou plutôt la connaissance, qui étudie les mèmes dans ce sens est appelée mémétique.

Un mème en mémétique est une idée, un symbole ou une image qui est auto-copié et transmis de la conscience d'une personne à la conscience d'une autre. Le créateur de la mémétique, le biologiste britannique Richard Dawkins, croyait que les mèmes sont des structures du système nerveux qui se transmettent de personne à personne en raison de leur attrait psychologique pour les gens.

Son adepte Susan Blackmore pense que les humains sont des machines à mèmes et que le cerveau est un mème de stockage, ce qui explique la grande taille du cerveau humain par rapport au cerveau des primates. Selon Blackmore, si le gène est le premier réplicateur de l'évolution, alors le mème et le mème technologique (propagé au moyen de machines) sont les deuxième et troisième réplicateurs. Comme les gènes, les mèmes sont des réplicateurs égoïstes qui cherchent à maximiser leur dissémination. Cela signifie qu'ils sont des parasites ou des virus pour leurs porteurs.

Récemment, divers phénomènes de la culture de masse, tels que la popularité croissante des théories pseudo-scientifiques, des manifestations d'homophobie ou des tendances marketing, ont été assez souvent interprétés à travers la théorie des idées-mèmes. C'est à l'aide de la théorie des mèmes qu'il est devenu possible de décrire de manière assez complète et succincte des objets si différents dans leur contenu: dans ces exemples, les mèmes reflètent parfaitement à la fois « l'anatomie » des phénomènes eux-mêmes et le mécanisme de leur distribution.

Les mèmes en tant qu'idées virales contiennent quelque chose d'attrayant pour ceux qui les diffusent.

Un tel attrait psychologique est possédé par le désir des adeptes de la pseudoscience d'expliquer à tout le monde comment tout est organisé "en réalité", et l'idée de diviser les gens en "nous" et "étrangers" sur la base d'un attribut, et le promesse d'une « vie meilleure » ou implication dans celle-ci, contenue dans les mèmes marketing. Regardons de plus près les deux derniers exemples.

La division en « nous » et « ennemis » contient l'approbation de « les nôtres » et la désapprobation des « autres ». C'est à la fois la base du soi-disant discours de haine, ou rhétorique de la haine, et l'un des principaux instruments du langage du pouvoir social. Toute idéologie est construite sur la même opposition. Grâce aux propriétés de l'espace médiatique moderne, l'idéologie peut se former et se répandre parmi un grand nombre de personnes dans les plus brefs délais.

Il est commode d'imaginer l'idéologie moderne de toute société comme un soi-disant meme-plex, c'est-à-dire un complexe de mèmes qui fonctionnent ensemble et se renforcent mutuellement. Nous pouvons affirmer sous certaines conditions que l'idéologie du Parti républicain au pouvoir aux États-Unis d'Amérique est un mème-plex composé des mèmes Make America Great Again, de l'islamophobie, d'un mème de la démocratie, d'un mème chauvin et d'un mème du succès personnel de Donald Trump.

Certains d'entre eux sont vraiment viraux: le mème Make America Great Again est apparu non seulement comme une inscription sur une casquette rouge et une désignation du conflit de Trump avec General Motors, mais aussi comme un mème Internet ironique avec un golden retriever représentant un plouc (le plouc est un provincial conservateur, représentant de la classe ouvrière américaine; parmi les électeurs de Trump, il y avait un grand nombre de ceux qu'on appelle les ploucs en Amérique).

D'une manière différente, la viralité du mème s'est manifestée dans le marketing. Il y a toute une section - le marketing viral, axé sur la création des produits publicitaires les plus attrayants et reproductibles - du genre que les gens partageront sur Internet et les réseaux sociaux avec leurs amis et leurs abonnés. La viralité est devenue un indicateur déterminant du succès du contenu.

Le spécialiste du marketing Jeffrey Miller écrit que le marketing ne répond pas aux préférences existantes des consommateurs, mais est en fait une ingénierie culturelle - le processus de création et de diffusion délibérée de nouvelles unités culturelles, c'est-à-dire tous les mêmes mèmes: « Tout l'argent sert à promouvoir certains mèmes, des marques, des produits ou des personnes spécifiques.

Par conséquent, ce n'est plus une honte d'apparaître dans la publicité - cela affecte directement les indicateurs de popularité, de citation, de mentions dans diverses sources, peut-être sans affecter directement la croissance des ventes, mais en augmentant la note personnelle et la réplication de l'image.

Les leaders d'opinion le deviennent non pas tant en raison des connaissances de haute qualité qu'ils possèdent, mais parce qu'ils contrôlent les canaux d'information populaires, ce qui signifie qu'ils peuvent diffuser certaines idées ou certains produits aux masses.

Donc, pour résumer brièvement: la théorie des mèmes peut être utilisée non seulement dans le contexte de la psychologie évolutionniste, mais aussi comme une description visuelle de la façon dont certaines idées se propagent - de manière isolée ou dans un complexe. Ceci est particulièrement adapté aux cas où nous devons parler des phénomènes de la culture de masse, de la publicité, de l'idéologie, ou montrer comment fonctionnent des éléments de la culture médiatique, certaines perceptions des gens. Dans ce contexte, le terme « mème » fait partie de la théorie de la communication, de la théorie du discours et des sciences linguistiques associées avec les termes « idée », « concept », « stéréotype », « cadre » et « scénario ».

Mèmes dans la publicité: battage médiatique et antihype

Nous nous souvenons tous du mème de L'Oréal "Après tout, je le mérite", l'ancien slogan de l'entreprise, qui s'est finalement transformé en une idée virale à part entière. Mais le marketing utilise non seulement les mèmes comme idées, mais aussi les mèmes dans un sens plus familier pour nous.

Il convient ici de rappeler la deuxième définition d'un mème de l'Oxford Dictionary: « Un mème est une image, une vidéo, un morceau de texte, généralement de nature humoristique, qui est copié et rapidement diffusé par les internautes.

Susan Blackmore a été la première à parler des mèmes Internet dans son livre de 1999 "Mem Machines". Elle parlait principalement de virus ou de faux e-mails qui les contiennent.

Les mèmes Internet, au sens reflété dans la deuxième définition du dictionnaire Oxford, ont attiré l'attention du scientifique anglais Peter Ludlow. Dans son article de 1996 « High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace », il note que les mèmes sont des « extraits de conversation » représentant une phrase ou une idée commune qui est diffusée et commence à fonctionner différemment dans de nombreux discours. En résumé, nous obtenons la définition d'un mème Internet comme un type spécial de communication Internet.

Le mème Internet utilise plusieurs canaux d'information, généralement visuels et verbaux, et parfois aussi un canal auditif, s'il s'agit d'une vidéo ou d'une mélodie. Puisque les mèmes Internet utilisent plusieurs canaux d'information, ils sont comparables aux genres de la caricature et de l'affiche, ce qui fait du mème Internet un véhicule idéal pour la publicité ou la propagande politique.

L'un des moments importants pour la diffusion de mèmes Internet sur Runet a été l'utilisation de mèmes par les grandes banques russes dans leurs réseaux sociaux officiels pour faire la publicité de services. Sur l'exemple du mème de l'année dernière "Vzhuh", vous pouvez comprendre à quelle vitesse il se propage, étant d'abord une photographie floue avec un chat dans une casquette, puis il devient un chat sorcier dessiné par des professionnels, évoquant un transfert rapide de fonds.

Un autre segment dans lequel les mèmes sont activement utilisés est celui des télécommunications. Les mèmes ont pénétré la télévision précisément par le biais des publicités des plus grandes sociétés de télécommunications. Il s'agit de la vidéo "Winter is close" de MTS, où le slogan de "Game of Thrones" est utilisé, et "Captain Unlimited" de "Beeline", qui nous rappelle le mème Captain Obvious.

MegaFon s'est également appuyé sur le niveau de "méméticité" de la vidéo publicitaire - Steven Seagal a joué dans la publicité pour le réseau mobile. Personnage russe des années 90.

Les mèmes ne sont pas seulement utilisés dans la publicité - les publicités elles-mêmes sont souvent « emportées » par les internautes en mèmes. Les vidéos basées sur une chanson ou un motif obsessionnel sont particulièrement sensibles à cela: par exemple, la vidéo sur le sirop contre la toux Tantum Verde Forte a été segmentée en images amusantes après la première semaine de rotation.

Peut-être que les mèmes sur les batailles de rap se sont répandus à la plus grande vitesse ces derniers temps. En effet, chaque spécialiste SMM est contraint de réagir à l'émergence d'une nouvelle concurrence afin d'être dans la tendance et de ne pas rater le fil d'actualité.

De nos jours, le mot « hype », qui est devenu un mème, est particulièrement populaire parmi les spécialistes du marketing.. Rapidement répliqué, il est tout aussi rapidement devenu ennuyeux - à tel point que "l'antihype" est apparu - en ignorant délibérément l'excitation dans n'importe quel domaine.

Memetic Wars: La Menace Fantôme

Marty Lucas, fondateur de la société new-yorkaise Paper Tiger Television (extrait du livre de Douglas Rushkoff "Media Virus"), parle du battage médiatique comme d'une façon de travailler pour les médias américains: « La principale méthode de travail des médias américains est le battage médiatique. Ce mot a été utilisé à l'origine aux États-Unis dans les années 1920 pour désigner une dose de médicament. C'était l'abréviation d'aiguille hypodermique. Les médias américains sont une série de battage médiatique. Cela est devenu particulièrement vrai pendant l'ère Reagan. Reagan était excellent pour manipuler les médias. Au cours de sa présidence, on nous a présenté une série d'événements destinés à provoquer l'indignation du public et à retourner l'opinion publique contre un certain nombre d'objets. »

Lucas poursuit en évoquant les événements entourant la guerre du Golfe, lorsqu'une campagne de presse massive a été lancée à la télévision nationale américaine par Paper Tiger Television. Ensuite, des milliers de documents de vidéastes situés dans la région de la baie sont entrés dans la rotation de la télévision par satellite, ont comblé le vide d'informations et créé un buzz autour des événements. L'auteur du livre, Douglas Rushkoff, qualifie l'effet résultant de "virus médiatique": c'est l'idée anti-guerre qui est devenue le virus, qui s'est soudainement répandu grâce aux canaux d'information mis à sa disposition.

Un autre épisode est lié à la guerre du Golfe: en 1991, le philosophe français Jacques Baudrillard a publié une série d'essais, qui ont ensuite servi de base au livre « Il n'y a pas eu de guerre du Golfe ». Dans ce livre, Baudrillard dit qu'en tant que tel, il n'y a pas eu de guerre entre les États-Unis et l'Irak, et toutes les informations que les gens ont reçues sur la guerre sont le produit de la propagande. Tous les événements, selon Baudrillard, ont été stylisés et racontés par les médias à l'aide de simulacres (un signe sans contenu, une copie d'une copie).

Ici, nous nous rapprochons à nouveau de la nature iconique du mème et de sa similitude avec un simulacre. Les mèmes, ou simulacres, se substituent aux événements réels: ce qui est important, ce n'est pas le fait de ce qui s'est passé, mais l'enchaînement des réactions.

Les campagnes de presse modernes se composent de mèmes médiatiques qui diffusent certaines idées, et les fils d'actualité existent souvent dans l'espace médiatique sous forme de mèmes. Par exemple, le mème covfefe du compte Twitter de Donald Trump a été immédiatement repris par ceux qui voulaient se concentrer sur l'insouciance de Trump.

Rappelons que dans la nuit du 31 mai, un mystérieux tweet est apparu sur Twitter du président des États-Unis: « Malgré la constante presse négative covfefe » (« Malgré la constante presse négative covfefe »). Probablement, le président a commencé à écrire un message incriminant, mais ne l'a pas terminé, mais a mystérieusement changé la couverture en anglais ("couverture") en covfefe. Il est difficile de ne pas être d'accord sur le fait qu'écrire un message avec une faute de frappe sur le réseau social le plus réactif est assez imprudent.

Il existe également de nombreux mèmes Internet aux couleurs politiques spécialement créés par des stratèges politiques. Parmi les mèmes relativement tenaces, on peut citer un mème réalisé à partir d'une photographie de Vladimir Poutine, invariablement au repos avec son torse nu lors d'un voyage de pêche annuel. Réalisé avec un message clairement positif, il n'a pas échappé à la réplication par des milliers d'utilisateurs qui ont apporté leurs propres ajustements à ses éléments - quelqu'un avec ironie, quelqu'un avec mécontentement.

Dans le sillage de l'activité de la pensée libérale russe en 2010-2012, le mème « Parti des escrocs et des voleurs » (en abrégé PZhiV) a été répliqué, que l'on retrouve encore dans le discours libéral. Et si alors on ne rencontrait pas de vives oppositions mèmes dans le discours des autorités officielles, maintenant la production de mèmes est également bien réglée de part et d'autre des barricades.

Certains chercheurs (Korovin, Prokhanov) attribuent l'existence même des mèmes politiques aux phénomènes de compétition politique et de propagande idéologique, qualifiant la réplication des mèmes de « guerres mémétiques » et les mèmes eux-mêmes d'« armes mémétiques ». Ainsi, les mèmes font partie de la guerre de l'information, la guerre du 21e siècle.

L'ensemble du réseau social Odnoklassniki, où communique la catégorie plus âgée des citoyens russes, regorge d'exemples très frappants d'une telle confrontation. Si l'on veut étudier tout son contenu dans le sillage des relations russo-américaines, on s'apercevra que l'intensité des passions n'a pas beaucoup changé depuis la guerre froide: les « ennemis » reçoivent des surnoms offensants (« stupides »), et « les nôtres » sont dotés de traits héroïques (meme « ce peuple ne peut pas être vaincu », « avisé »). Même si nous supposons qu'une fois ces mèmes lancés par des stratèges politiques, ils sont maintenant répliqués avec succès par les utilisateurs eux-mêmes.

La situation est différente dans d'autres réseaux sociaux, où une variété de mèmes, y compris politiques, sont reproduits sur les pages publiques de grands tableaux d'images. Mais ils ne sont pas pris pour acquis par le public aussi rapidement. Tout d'abord, le mème est ici un élément du comique, et alors seulement il est porteur d'une certaine idée.

Néanmoins, les idées ainsi conditionnées peuvent surgir de manière tout aussi obsessionnelle dans nos esprits, même si nous n'en percevons que leur enveloppe comique. Par conséquent, il est extrêmement important de garder l'esprit froid et de faire preuve d'esprit critique lors de l'analyse du contenu - après tout, nos erreurs se reproduiront le lendemain et une réaction violente créera un battage publicitaire inutile.

L'emballage comique d'une idée dans un mème peut être utilisé à la fois pour un impact informationnel négatif et pour la formation d'une image positive.

Un exemple intéressant est le jeune britannique Stefan Bertram-Lee. En 2017, il a déménagé en Syrie pour soutenir les Forces de défense du peuple. De là, il dirige sa chaîne Facebook meme, créant des images amusantes sur ISIS (État islamique - une organisation interdite en Russie) pour remonter le moral des soldats de la résistance syrienne. Depuis début 2017, la page Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, où Bertram-Lee publie son travail, gagne en popularité.

L'avatar de la communauté présente un mème représentant un jeune homme et une fille, chacun rêvant du sien: un jeune homme d'un baiser et une fille d'une union démocratique syrienne. Selon le témoignage du combattant de la milice syrienne Christopher, les mèmes de Stefan le soutiennent: "La guerre est très cruelle, donc si vous ne riez pas, vous serez déchiré."

Comme vous pouvez le voir, le mème Internet est devenu une unité de communication universelle: à l'aide de celui-ci, vous pouvez montrer vos émotions ou votre attitude face à quelque chose, faire de la publicité pour quelque chose, critiquer quelque chose.

À l'aide de mèmes, vous pouvez influencer les opposants et les associés politiques, diffuser votre position, rechercher et créer des communautés de personnes partageant les mêmes idées - en un mot, vous pouvez transmettre n'importe quelle information. C'est grâce à leur potentiel comique infini que les mèmes conquièrent un public toujours plus large.