Que font les designers pour nous amener à dépenser de l'argent et à tenir nos promesses

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 03:55

Quand il s'agit de chiffres, nous ne sommes pas aussi rationnels que nous le pensons. Aaron Otani, UX Designer chez Opower, explique dans cet article pourquoi un designer doit comprendre les mécanismes de la prise de décision humaine, et révèle également les astuces que les designers utilisent pour attirer notre attention sur les chiffres.

Pendant longtemps, la théorie économique a été basée sur l'hypothèse que les gens pensent de manière logique, sans passion et prennent des décisions guidées par leurs propres intérêts. Cependant, au cours des dernières années, l'influence de l'économie comportementale s'est accrue et ses partisans ont trouvé qu'il s'agissait d'une erreur. En réalité, les humains sont des créatures complexes qui s'appuient souvent sur l'émotion et l'intuition pour prendre des décisions, même si parfois de telles décisions sont contraires au bon sens.

Au sein de l'entreprise, nos concepteurs réfléchissent beaucoup à la manière de combiner une expérience utilisateur pratique et esthétique avec la science du comportement pour motiver chacun à économiser de l'énergie. Nous sommes convaincus que comprendre la psychologie et les fondements scientifiques de la façon dont les gens traitent l'information, prennent des décisions et agissent nous permet de créer des conceptions plus efficaces, qui, à leur tour, nous aident à atteindre nos objectifs.

Comment utiliser le béhaviorisme - la science du comportement - dans le design ? Jetons un œil aux chiffres. Ces unités d'information apparemment objectives se prêtent en fait facilement à une interprétation subjective. Une compréhension de la psychologie des nombres s'avérera utile dans la conception d'une grande variété de produits, des sites de commerce électronique aux applications de suivi de la condition physique en passant par les logiciels de business intelligence. En général, dans les cas où l'information numérique fait partie intégrante du futur produit.

Le verre est à moitié plein ou à moitié vide?

Regardons un verre rempli de jus exactement au milieu. Lorsqu'on vous demande de décrire le contenu du verre, vous pouvez le faire de différentes manières. On peut dire qu'un verre est à moitié plein, à moitié vide, qu'il contient 0,2 litre de liquide, 110 calories, 20 grammes de sucre ou 200 % de la valeur quotidienne de vitamine C - qui sont tous exactement les mêmes que le contenu du un verre. Mais notre cerveau réagit différemment à toutes ces caractéristiques. Ce phénomène, connu en psychologie sous le nom d'effet de cadrage (ou de cadrage), explique comment la même information, présentée avec des changements mineurs, peut changer radicalement notre perception et influencer nos décisions.

Tout est relatif

En 1981, Amos Tversky et Daniel Kahneman, les fondateurs de l'économie comportementale, ont mené une étude qui a démontré comment l'effet de cadrage a un effet psychologique sur nos choix.

Lorsqu'on a demandé aux participants au sondage s'ils étaient prêts à conduire les 20 minutes supplémentaires pour obtenir une calculatrice à 15 $ pour 5 $ de moins, près de 70 % ont répondu oui. Mais lorsqu'on leur a demandé s'ils étaient prêts à conduire les 20 minutes supplémentaires pour acheter une veste à 125 $ pour 5 $ de moins, seulement 29% des personnes interrogées ont répondu oui. Pourquoi? Économiser 5 $ est raisonnable dans les deux cas, mais une remise de 33% est perçue comme plus tentante qu'une remise de 4%, nous sommes donc prêts à faire plus d'efforts pour cela.

Un autre bon exemple de cadrage en action se trouve dans le livre de Dan Ariely "". En 1990, Williams-Sonoma a introduit pour la première fois une machine à pain dans ses magasins. Il était au prix de 275 $. Après des ventes pas brillantes, des consultants ont été invités au magasin, qui leur ont conseillé de sortir un modèle amélioré au prix de 429 $.

Et les ventes ont bondi. Seuls les gens ont commencé à acheter non pas le modèle premium, mais l'original, pour 275 $. Pourquoi? Sans choix, les acheteurs ont eu du mal à décider si une machine à pain en valait la peine. Mais par rapport au modèle beaucoup plus cher, l'original ressemblait à une option attrayante. Cet effet - l'effet d'ancrage - est souvent délibérément utilisé dans le secteur de la vente au détail.

Considérez l'édition Apple Watch à 10 000 $ d'Apple. Même si l'entreprise n'envisage pas de vendre des millions d'éditions, l'existence même d'un tel produit renforce l'effet d'ancrage. À ce prix, le modèle Sport à 349 $ semble raisonnable.

Des techniques similaires peuvent être appliquées dans d'autres situations non tarifaires. Chez Opower, nous cherchons un moyen de convaincre les gens d'utiliser moins d'énergie à la maison. La plupart des gens ne connaissent pas grand-chose aux unités énergétiques comme les kilowatts ou les thermes, et les économies d'argent sont souvent trop faibles pour être un véritable facteur de motivation. Par conséquent, pour rendre nos messages plus clairs et plus convaincants, nous utilisons des comparaisons en pourcentage.

Et un autre exemple. Notre équipe a développé une interface pour aider les gens à définir des températures d'économie d'énergie en été et en hiver. Nous avons ajouté des conseils, des campagnes saisonnières et une application de programmation de thermostat. Nous avons appris à calculer les économies d'énergie importantes résultant de ces efforts, incitant ainsi les gens à choisir des réglages de température plus efficaces.

Quand les petits détails comptent

Nous connaissons tous l'astuce utilisée par les spécialistes du marketing pour faire apparaître le prix plus bas: rendre le prix légèrement inférieur à un chiffre rond (par exemple, 49,99 $ au lieu de 50 $). Cette méthode est populaire pour une raison simple: elle fonctionne.

Néanmoins, de nombreuses marques commencent à s'éloigner de cette technique, estimant que les prix à neuf sont associés à un bon marché au détriment de la qualité. Pour accroître l'attractivité des prix de leurs biens et services, ils utilisent d'autres techniques psychologiques.

La recherche montre que les prix sans décimales ni virgules sont perçus comme plus raisonnables. Par exemple, il semble qu'un article proposé pour 1 000 $ vaut moins qu'un article dont le prix est enregistré comme 1 000 $ ou 1 000,00 $. Airbnb utilise ce principe, augmentant ainsi l'attractivité de ses annonces, et donc le nombre de réservations via le service.

Dans une autre étude, il a été constaté que la suppression du symbole du dollar ($) du prix réduit la douleur émotionnelle d'avoir à payer, ce qui affecte notre propension à dépenser. Cette stratégie est souvent utilisée dans les restaurants haut de gamme et les magasins de luxe. Voyez à quoi ressemble la liste des prix des vins de The French Laundry: ils sont écrits sans aucun symbole ni catégorie.

Que vaut l'image

Notre monde est inondé de systèmes numériques, de capteurs et d'appareils intelligents, mais la question reste la même: comment distinguer quelque chose d'important de l'énorme quantité de données qui continue d'augmenter chaque jour ?

Un tableau étendu est une option pratique lors de la collecte de données ou de calculs. Mais du point de vue de la conception, une feuille de calcul n'est pas le moyen le plus efficace de raconter une histoire ou de mettre en évidence des informations importantes.

Une étude récente de l'Université Cornell a révélé que lorsque les valeurs numériques sont complétées par des graphiques et d'autres outils de visualisation, les informations présentées sont nettement plus convaincantes.

Prenons l'exemple de Fitbit: à quoi ressemblait un compte personnel dans l'application il y a quelques années et aujourd'hui.

La visualisation vous aide à mieux représenter les données numériques pour plusieurs raisons. Fitbit a été repensé pour afficher les données d'activité des utilisateurs avec des aides visuelles qui attirent notre attention et nous aident à nous concentrer sur les informations clés. De plus, les graphiques contribuent à une perception plus réfléchie. Enfin, la barre de progression profite de l'effet Zeigarnik: on se souvient mieux des actions interrompues que des actions terminées, et cela renforce notre envie d'atteindre l'objectif (peu importe ce que vous voulez: établir un nouveau record à l'entraînement, dormir à temps ou bouger pendant le jour) …

De l'utilisation des effets de bordure au détail des prix et à la visualisation des données… Ces exemples montrent comment les concepteurs peuvent rendre les informations numériques plus significatives, convaincantes et exploitables.