Comment les sites et les applications manipulent les utilisateurs avec la conception Web

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 03:55

Les « schémas sombres » dans les interfaces nous obligent à dépenser plus et à agir à notre détriment.

Quel est le pouvoir du design

L'une des fonctions de la conception de sites Web et d'applications est de dire à l'utilisateur comment faire ce dont il a besoin. Le cercle rouge signale qu'il est temps de lire le message, la croix - vous pouvez fermer la fenêtre ou le document. Si une personne ne peut pas comprendre rapidement comment fonctionne un service, elle cessera probablement de l'utiliser. Par conséquent, les concepteurs essaient de rendre l'interface aussi simple et compréhensible que possible.

Prenez deux applications d'apprentissage des langues, par exemple. Le premier vous permet de vous connecter en utilisant vos comptes Google ou Facebook, et après quelques questions de base, la leçon commence immédiatement. La seconde vous oblige à suivre quelques étapes pour créer un compte, vous demande de choisir un plan de formation et de saisir vos informations de paiement avant même d'essayer quelque chose. Naturellement, le premier sera beaucoup plus populaire.

Chaque nouveau clic cache une chance que l'utilisateur soit déçu et parte, alors les créateurs de sites et d'applications essaient de prévoir et de gérer nos micro-solutions.

Comment fonctionnent les schémas sombres

Idéalement, les concepteurs devraient essayer de rendre l'expérience utilisateur aussi agréable que possible. Mais parfois, nous tombons sur quelque chose qui ne joue clairement pas en notre faveur. Par exemple, nous remarquons que s'abonner à un service est beaucoup plus facile que de s'en désabonner.

Pour de telles techniques, l'expert en conception UX Harry Brignall a inventé le concept de "circuits sombres". Avec leur aide, les interfaces forcent subtilement l'utilisateur à faire quelque chose qu'il n'a pas prévu, ou interfèrent avec un comportement qui n'est pas bénéfique pour l'entreprise.

Disons que vous souhaitez vous désinscrire de la liste de diffusion. Après avoir fait défiler jusqu'à la fin de la lettre et avec quelques efforts, vous trouvez le bouton "Se désinscrire". Il est petit, pâle et caché tout en bas, sous quelques paragraphes de texte. C'est un signe clair que l'entreprise met des obstacles sur votre chemin vers la désinscription. Mais le bouton proposant d'acheter quelque chose à prix réduit est généralement grand, lumineux et situé tout en haut.

Ou un autre exemple. L'inscription à un abonnement mensuel à la plupart des services se fait sans effort, ce qui ne peut pas être dit sur l'annulation. Parfois, la méthode de fidélisation des clients est discrète: un bouton lumineux qui dit « Non, je veux rester » et moins visible avec les mots « Oui, je veux vraiment annuler mon abonnement ».

Il semblerait que ce soit une bagatelle. La plupart des utilisateurs devineront où cliquer. Mais même si seules quelques personnes sont inattentives et renouvellent accidentellement leurs abonnements, l'entreprise gagnera de l'argent.

Harry Brignall Expert en conception UX.

De nombreuses entreprises rendent difficile le départ des clients. Au fil du temps, ils partiront toujours, mais s'ils retardent 10 ou 20 % du temps supplémentaires, leurs comptes vivront un peu plus longtemps. Quand il y a des centaines ou des milliers de tels clients, le résultat final est une énorme somme d'argent, et cela vient de ceux qui vont de toute façon refuser les services.

Dans d'autres situations, les barrières à l'action défavorables à l'entreprise sont plus sérieuses. Par exemple, si vous souhaitez supprimer votre compte Amazon, vous ne pouvez pas le faire vous-même - vous devez contacter l'entreprise et interroger ses employés à ce sujet. Et sur la page avec les instructions de suppression, vous verrez une liste de raisons d'abandonner votre idée.

Si vous avez toujours l'intention d'agir, vous devrez remplir un formulaire spécial. Après cela, vous recevrez un e-mail expliquant à nouveau pourquoi vous ne devez pas supprimer votre compte. Si vous êtes absolument sûr de votre décision, vous pouvez suivre le lien à la fin de cette plus longue lettre. Cela vous mènera à une page où vous devrez envoyer une autre demande au personnel d'Amazon, confirmant que vous souhaitez vraiment supprimer votre compte de tout votre cœur.

Brignall appelle de tels schémas une souricière: entrer est facile, mais en sortir est beaucoup plus difficile. Ils ne sont pas toujours mis en œuvre à dessein. Le simple fait de faciliter l'inscription de l'utilisateur demande généralement beaucoup d'efforts, tandis que le processus de clôture des comptes ne figure pas sur la liste des priorités du développeur.

Mais dans des cas comme Amazon, les concepteurs frontaux essaient délibérément de compliquer le mécanisme de défaillance, car du point de vue de l'entreprise, cela ne devrait pas être facile. Bien sûr, on peut dire qu'Amazon ne veut pas que les utilisateurs suppriment leurs comptes par inadvertance, et complique donc le processus, c'est-à-dire qu'il se soucie des gens. Mais cela est également bénéfique pour l'entreprise elle-même lorsque les clients sont tellement fatigués des tentatives de suppression qu'ils laissent un compte.

Brignall a identifié de nombreux autres types de ces « schémas sombres ». Par exemple, « Faufilez-vous dans le panier », où un magasin glisse quelque chose dans votre commande pendant que vous achetez un autre article. Il peut s'agir d'une garantie ou d'un plan de service dont vous n'avez pas besoin et qui doit être supprimé manuellement de votre liste d'achats.

De plus, vous avez probablement rencontré le schéma du "Consentement coupable", lorsqu'ils essaient de vous imposer des sentiments désagréables afin que vous acceptiez une option ou que vous ne vous désinscriviez pas de la liste de diffusion. Par exemple, ils montrent une photo avec un chiot triste ou une bannière plein écran proposant de s'abonner à une newsletter, qui n'a que deux options: "OK" et "Non, je déteste lire des histoires intéressantes".

Ce que les utilisateurs doivent faire

Mauvaise nouvelle: dans les entreprises, des équipes entières s'affairent à inventer et tester de telles techniques, et vous ne devez compter que sur vous-même.

La bonne nouvelle est que vous pouvez utiliser un outil puissant - la connaissance. Connaître les biais cognitifs et les astuces que les services utilisent pour manipuler votre comportement vous permettra de résister plus facilement.

Si vous repérez un "motif sombre", veuillez le partager publiquement. Rendre le processus de désabonnement plus compliqué peut aider l'entreprise à gagner de l'argent supplémentaire, mais si elle est reconnue coupable d'avoir induit les clients en erreur, elle essaiera très probablement de modifier la conception.

Harry Brignall

Ne vous plaignez pas par e-mail, vous serez simplement renvoyé - et personne ne le verra. Et si vous vous plaignez publiquement, vous avez plus de chances d'obtenir une réponse rapide et efficace.

Tous les schémas sombres ne sont pas intentionnellement intégrés aux sites Web. Parfois, un concepteur ne se rend même pas compte que son interface manipule l'utilisateur, et beaucoup utilisent simplement ce qui fonctionne. Et toutes les tentatives pour influencer notre comportement ne nous blessent pas.

Cependant, il est toujours important de se rappeler que la conception peut modifier les décisions des utilisateurs et que les objectifs de l'entreprise ne correspondent pas nécessairement aux vôtres. C'est ainsi que vous vous protégez.