Pourquoi nous achetons des choses inutiles et comment arrêter

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 03:55

Comment nous nous retrouvons pris dans des boucles de dopamine, montons dans une camionnette avec un orchestre et devenons esclaves de nouvelles robes.

Vous entrez dans le magasin pour acheter du lait et du pain et repartez avec des talons aiguilles roses brillants, un cerceau et deux nains de jardin. Et ce malgré le fait que les talons ne vous appartiennent pas du tout, et que vous n'ayez pas de résidence d'été. Voyons pourquoi cela se produit.

Pourquoi achetons-nous des choses inutiles

Nous avons besoin de plaisirs rapides

Tout le monde veut-être heureux. Le plus tôt sera le mieux. Un achat, même inutile, est un élan de bonheur, rapide et abordable. Identique à la nourriture, aux vidéos YouTube, aux likes Facebook et aux jeux PC.

Voulant avoir une dose de joie ici et maintenant, nous ne pensons pas au long terme et sommes prêts à abandonner quelque chose de plus s'il nous faut encore attendre. Par conséquent, il est si difficile pour beaucoup d'économiser de l'argent: il sera possible d'acheter une voiture dans quelques années au mieux, mais un ensemble de 60 rouleaux arrivera dans une heure et demie. C'est d'ailleurs l'un des nombreux pièges cognitifs - la surévaluation des remises.

Nous en sommes victimes à cause du neurotransmetteur dopamine, qui transmet des signaux entre les neurones du système nerveux central. Entre autres choses, la dopamine est une partie importante du système de récompense. Au début, les scientifiques ont décidé que cela causait de la joie et du plaisir.

Sinon, pourquoi des rats expérimentaux se choqueraient-ils 100 fois par heure, stimulant la production de dopamine ? Mais plus tard, il s'est avéré - notamment grâce à des expériences peu éthiques sur des personnes - qu'il n'apportait pas le bonheur.

La dopamine est responsable des sentiments de désir et d'anticipation. C'est-à-dire qu'il ne nous promet que du plaisir, mais ne le donne pas.

Initialement, la dopamine était nécessaire pour forcer une personne à agir: se nourrir, chasser, chercher un abri, chercher des partenaires sexuels - en d'autres termes, survivre et procréer. Mais maintenant, lorsque la nourriture peut être achetée dans un magasin près de chez nous, la dopamine et l'ensemble du «système de récompense» ne font pas le jeu de nous, mais des spécialistes du marketing et des créateurs de médias sociaux.

Nous sommes provoqués par des promesses de plaisir - belles photos, odeurs délicieuses, remises, promotions et dégustations - et attirés dans la soi-disant boucle de la dopamine. Cela semble menaçant, non? Nous obtenons un plaisir qui nous promet encore plus de plaisir, et nous ne pouvons pas nous arrêter. Nous restons sur YouTube pendant des heures, ouvrant vidéo après vidéo, circulant de rayon en rayon dans le supermarché, ratissant des graines de soja, des bouteilles d'eau de sport et des cahiers avec des chats dans un chariot.

La récompense de la dopamine est l'un des mécanismes du système limbique, qui est responsable des émotions. Il est également appelé « chaud » (par opposition au cortex préfrontal « froid ») car il répond aux stimuli plus rapidement que nous ne pouvons le réaliser.

Des nouveautés nous attendent

« Après le changement de marque, l'entreprise rapportera plus d'argent ! », « La nouvelle technique vous aidera à apprendre l'anglais facilement ! », « Si vous mettez à jour le système vers la dernière version, votre téléphone fonctionnera plus rapidement ! », « Achetez notre nouvelle machine à laver ! Il s'efface mieux que l'ancien, et vous pouvez aussi en envoyer des histoires ! - autant d'exemples d'appel à la nouveauté - un piège cognitif, grâce auquel il nous semble que tout ce qui est nouveau, qu'il s'agisse d'une idée, d'une technique ou d'un smartphone, est a priori meilleur que l'ancien.

C'est l'appel à la nouveauté qui nous fait balayer sans réfléchir les gadgets des étagères, chasser les vêtements des dernières collections et jeter les choses parce qu'elles sont censées être dépassées.

Même le philosophe français Denis Diderot est tombé un jour dans un piège similaire. Il a acheté une nouvelle robe - si luxueuse que tous les autres vêtements de son passé semblaient trop vieux. En conséquence, il a même changé les meubles et les peintures pour correspondre à la nouvelle chose.

Et il décrivait ses souffrances dans l'essai " Regrets pour ma vieille robe de chambre ": " Ma vieille robe de chambre était en parfaite harmonie avec les déchets qui m'entouraient ", et maintenant " toute harmonie est rompue ". "J'étais le maître complet de mon ancienne robe et je suis devenu l'esclave de la nouvelle." S'il vous arrivait quelque chose de similaire, sachez que vous êtes victime de l'effet Diderot.

Nous dépendons de l'opinion des autres

En 1848, le candidat présidentiel américain Zachary Taylor a utilisé une camionnette de bande pour sa campagne électorale. Cela a été un succès, Taylor est devenu président et d'autres politiciens ont adopté son idée. Et l'expression "jump on the bandwagon" est devenue stable en anglais. C'est ce qu'ils disent sur qui veut faire partie de la majorité.

Autrement dit, ce piège peut être qualifié d'effet d'imitation ou d'effet d'adhésion à la majorité. Nous ne voulons pas être pires que les autres et pour cela, nous achetons ce que tout le monde a - ce qui est à la mode et populaire.

Cet effet est clairement illustré par les files d'attente pour le nouvel iPhone. Ou des groupes d'adolescents aux baskets identiques et aux cheveux multicolores.

Ce n'est pas surprenant: nous aspirons tous à l'approbation sociale, et la conformité est une réaction automatique du cerveau. Parfois, au contraire, nous essayons de nous démarquer en achetant quelque chose que personne d'autre n'a (l'effet snob) ou de démontrer notre statut élevé avec des choses très chères (l'effet Veblen). Et cela est également fait dans un souci d'attention, d'acceptation et d'approbation.

« Si les gens ont la possibilité de faire ce qu'ils aiment, ils ont tendance à s'imiter les uns les autres », a écrit le philosophe américain Eric Hoffer. Son idée est reprise par la théorie des cascades d'informations.

Lorsque nous faisons un choix, en écoutant l'opinion de quelqu'un d'autre, nous pouvons involontairement lancer une cascade d'informations: les gens ignorent leurs pensées et leurs besoins et prennent des décisions encore et encore, répétant le comportement des autres. Si quelqu'un dans cette chaîne fait une erreur, une erreur entraîne les autres avec elle. Et tout cela peut conduire à l'effondrement. Par exemple, à un effondrement de la bourse.

Le psychologue Solomon Ash a observé quelque chose de similaire au cours de ses expériences. Le groupe a été invité à comparer les longueurs des lignes dans les deux images. Mais la plupart des sujets étaient des canards leurres et ont délibérément répondu de manière incorrecte. Lorsque le tour est venu au seul vrai participant, celui-ci, sous la pression des autres, a également donné la mauvaise réponse dans 75 % des cas.

Nous croyons que nous avons tout fait correctement

Lorsque nous ramenons à la maison un tas d'achats inutiles, nous pouvons avoir honte. Mais nous repoussons le sentiment de maladresse et de frustration et nous nous expliquons que nous avons tout fait correctement et que nous n'avons pas gaspillé notre argent en vain. Les jeans deux tailles plus petites nous motiveront à perdre du poids, et un journal en cuir coûteux aidera certainement à faire face à la procrastination.

Ce serait une énorme erreur de refuser d'acheter, car vous ne trouverez plus un tel jean et un si beau carnet. Et c'est aussi un autre piège - une distorsion dans la perception du choix fait.

Vous pouvez le considérer comme une défense psychologique: une personne se trompe pour ne pas ressentir d'émotions négatives et ne pas souffrir.

Ou peut-être que le cerveau stocke les bons et les mauvais souvenirs de différentes manières et les reconstruit de manière positive. Ainsi, au cours de l'expérience, les étudiants ont été invités à se rappeler leurs notes pour toute la période d'étude. Et beaucoup d'entre eux ont affirmé que leurs notes étaient meilleures qu'elles ne l'étaient en réalité.

Soit dit en passant, il existe un moyen amusant de se débarrasser de l'illusion du bon choix - se laver les mains. Dans tous les cas, les participants à l'expérience ont réussi à se débarrasser des idées fausses selon lesquelles leur choix était correct. Ce phénomène est parfois appelé effet Lady Macbeth. Sentant la honte ou l'inconfort, une personne cherche à se laver afin d'être purifiée de péchés imaginaires. Comme une héroïne shakespearienne qui, après le meurtre, rêvait de taches sanglantes sur ses mains.

Comment refuser de tels achats

Éviter les tentations

• Faites une liste de courses avant de faire vos courses et ne reculez pas à moins que cela ne soit absolument nécessaire.
• Laissez vos cartes bancaires à la maison et désactivez les services de paiement sans contact sur votre smartphone. Apportez uniquement de l'argent liquide avec vous - un montant fixe qui sera suffisant pour les achats prévus. Ou définissez des limites sur vos dépenses dans Internet Bank.
• Rassemblez à l'avance des informations et des avis sur le produit que vous souhaitez acheter. Plus vous passez de temps dans le magasin, plus vous risquez d'être persuadé de prendre un article inutile.
• Si vous vous réprimandez souvent pour des dépenses inconsidérées dans les magasins en ligne, empêchez-vous d'effectuer des transactions en ligne.
• N'allez pas dans les magasins l'estomac vide. Non seulement les épiceries, mais aussi toutes les autres. Des odeurs et des images appétissantes enflamment le système dopaminergique et vous font rechercher le plaisir, c'est-à-dire acheter-acheter-acheter.

Connectez votre imagination

La journaliste scientifique Irina Yakutenko dans le livre "Will and Self-Control" suggère de ne pas penser aux qualités positives de l'objet de votre désir, mais plutôt de se concentrer sur ses caractéristiques abstraites.

Si vous voulez acheter une nouvelle robe, vous ne devez pas imaginer à quel point elle mettra votre silhouette en valeur, comment l'ourlet coulera à chacun de vos mouvements et quel look les autres vous récompenseront.

Vous pouvez le considérer comme quelques morceaux de tissu qui ont été coupés et cousus ensemble dans une usine de confection, puis apportés au magasin, cuits à la vapeur et suspendus à un cintre.

C'est la même chose avec les gadgets. Les marketeurs, nous obligeant à acheter un nouveau smartphone, parlent d'une coque ergonomique, d'un écran lumineux, de photos nettes. Pour éviter la tentation, il faut penser que le téléphone est une boîte en plastique et en verre, à l'intérieur de laquelle sont emballés des microcircuits et du câblage.

Lors du fameux test de la guimauve, Walter Michel, psychologue et expert en maîtrise de soi, a invité quelques enfants à réfléchir aux qualités les plus séduisantes de ce dessert - à quel point il est savoureux, moelleux, agréable - et ils n'ont pas pu résister à la tentation et ont mangé le douceur. Mais ceux qui imaginaient que la guimauve est un nuage duveteux ont duré beaucoup plus longtemps.

Et aussi, en luttant contre la tentation d'acheter quelque chose d'inutile, vous pouvez penser au mal. Par exemple, vous pouvez imaginer de manière colorée comment vous devez être à la hauteur de votre salaire avec du pain et des pâtes. Ensuite, le système limbique, qui nous fait généralement courir après le plaisir, fonctionnera dans la direction opposée et vous aidera à avoir correctement peur.

Chercher des sources de joie

L'achat impulsif est souvent associé à un manque d'émotions positives. Vous pouvez faire une liste des plaisirs - autres que le shopping - auxquels vous pouvez vous adonner. Et contactez-le chaque fois qu'il y a un désir aigu d'acheter quelque chose.

Tromper le système dopaminergique

La principale chose qui nous fait acquérir des choses inutiles est la soif de plaisirs momentanés. Elle se nourrit de dopamine, qui nous promet du plaisir et nous fait acheter trop, trop manger, passer des heures sur les réseaux sociaux. Il est presque impossible de combattre ce mécanisme: la nature l'a inventé pour que nous puissions survivre et ne pas mourir de faim. Mais vous pouvez utiliser la dopamine à votre avantage. Voici ce qu'écrit Kelly McGonigal dans le livre "":

« Nous pouvons apprendre du neuromarketing et essayer de « dopaminer » nos activités les moins préférées. Les tâches ménagères désagréables peuvent être rendues plus attrayantes en instituant un prix pour elles. Et si les récompenses des actions sont repoussées dans un avenir lointain, vous pouvez extraire un peu plus de dopamine de vos neurones, en rêvant du moment où viendra la récompense tant attendue de votre travail (comme dans une publicité de loterie)."