Architecture de choix : 8 faits sur la façon dont nous prenons des décisions

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 03:55

À propos de la théorie du nudge, de l'instinct grégaire, du rôle important du subconscient et des raisons pour lesquelles le choix de soi n'est pas toujours bon.

Les économistes comportementaux Richard Thaler et Cass Sunstein dans leur livre Nudge. Architecture of Choice « parle de ce qui se cache derrière nos solutions. Le hacker de la vie a sélectionné huit faits intéressants sur la façon dont nous faisons un choix.

Cass Sunstein, juriste américain, s'occupe également d'économie comportementale. Auteur du livre "L'illusion du choix" et l'un des fondateurs de la théorie du nudge.

1. L'arrangement mutuel des options peut influencer le choix

A titre d'exemple, les auteurs citent l'organisation des repas dans les cantines scolaires. Il s'avère que si vous placez des carottes à hauteur des yeux au lieu de frites, vous pouvez les encourager à choisir des aliments sains au lieu de la restauration rapide. Nous voyons des techniques de coup de coude comme celle-ci partout, des bannières publicitaires à la séquence de rayons dans le supermarché.

Les auteurs disent également que nous avons tendance à corréler les nouvelles réponses avec celles que nous connaissons déjà. Dans ce cas, l'arrangement mutuel des questions joue également un rôle.

A titre d'exemple, deux questions ont été posées aux étudiants:

• Êtes-vous heureux?
• À quelle fréquence sortez-vous à des rendez-vous ?

Lorsque ces questions ont été posées dans cet ordre, la relation entre elles était faible. Mais après leur échange, le coefficient de corrélation a presque sextuplé. De nombreux répondants ont pensé: « Oh, je ne me souviens même pas de la dernière fois que je suis allé à un rendez-vous ! Je dois être très malheureux."

2. La présomption de consentement est un autre moyen efficace d'influencer nos décisions

Paradoxalement, nous choisissons souvent non pas une option plus rentable, mais une option plus simple qui nécessite le moins d'actions.

C'est pourquoi certains magazines impliquent le renouvellement automatique des abonnements, et c'est ce principe qui sous-tend la décision scandaleuse de la Cour constitutionnelle sur le prélèvement d'organes pour transplantation. Beaucoup acceptent de léguer des organes à ceux qui en ont besoin en cas de mort cérébrale, mais tout le monde ne décide pas de trouver un moyen de le faire, d'aller quelque part et de signer quelque chose. Par conséquent, dans certains cas, la présomption de consentement n'est pas un outil de profit, mais un moyen efficace de rendre le monde meilleur.

3. La taille de la portion affecte la quantité consommée

Ceci est confirmé par une expérience de Brian Wansing, réalisée dans l'un des cinémas de Chicago. Un paquet de pop-corn rassis et insipide a été glissé gratuitement aux visiteurs. Certaines personnes ont reçu de gros paquets, d'autres ont reçu de plus petites portions. Naturellement, personne n'aimait une telle friandise, mais les propriétaires des gros paquets en ont mangé 53% de plus.

Nous avons des difficultés avec l'autodiscipline et avons tendance à choisir sans réfléchir. C'est pourquoi nous achetons parfois ce dont nous n'avons pas du tout besoin, dès que nous proposons une remise alléchante.

Une expérience similaire a été menée par Wansing avec des sujets à qui on a demandé de manger de la soupe aux tomates de Campbell autant qu'ils le voulaient. À travers le fond d'assiettes spéciales, les portions étaient constamment réapprovisionnées, mais de nombreuses personnes, même après avoir mangé à leur faim, ont continué à manger jusqu'à ce que les chercheurs aient pitié d'elles.

4. L'instinct grégaire existe et fonctionne

Nous avons tendance à apprendre des autres et à répéter après eux. Les auteurs ne cherchent pas à éduquer un non-conformiste chez le lecteur, mais simplement à expliquer comment cela fonctionne et à vous dire comment tourner l'influence des autres en votre faveur.

Allez-vous perdre du poids ? Dînez avec un collègue plus mince.

Les auteurs citent également un exemple intéressant: une action de lutte contre les déchets sur une autoroute au Texas. L'agitation traditionnelle est perçue avec hostilité, puis les autorités se tournent vers la force de la société. Ils ont diffusé une publicité télévisée mettant en vedette des footballeurs célèbres du Texas. Ceux qui étaient à l'écran ramassaient des ordures, écrasaient des canettes de bière à mains nues et grognaient: « Ne plaisante pas avec le Texas ! La campagne a été couronnée de succès: 95% des Texans connaissent désormais le slogan, et la quantité d'ordures en marge depuis le lancement de la campagne a diminué de 72%.

5. Le choix exprimé a plus de poids

Les concepteurs de sondages veulent catégoriser les comportements, pas les influencer. Mais les sociologues ont découvert un fait inattendu: en mesurant les intentions des gens, vous pouvez influencer leurs actions. Si vous interrogez les gens sur leurs intentions, ils sont plus susceptibles d'agir conformément à leur réponse.

Naturellement, les architectes de choix utilisent cet effet à leurs propres fins. Par exemple, la veille des élections, on demande aux gens s'ils vont voter. Une astuce comme celle-ci pourrait augmenter la participation de 25 %.

6. Le contexte et les attributs « mineurs » déterminent le choix

Les gens ont tendance à succomber à des impulsions causées par des attributs secondaires et apparemment non pertinents. Par exemple, la vue d'objets commerciaux, de portefeuilles et de tables de réunion rend les gens plus compétitifs, moins intéressés par la collaboration et moins généreux. Et l'odeur subtile de l'agent de nettoyage dans un café incitera les gens à manger plus soigneusement.

7. Nous avons tendance à faire plus confiance aux signaux subconscients qu'à l'expérience

Lorsque Richard Thaler enseignait à l'école de commerce, les étudiants partaient souvent tôt, pendant les cours. La seule sortie était par une grande porte double, visible de n'importe où dans le public. Les portes avaient de grandes belles poignées cylindriques en bois d'environ 60 cm de haut.

Alors qu'ils se préparaient à s'enfuir, les étudiants ont ressenti deux impulsions opposées. Les poignées elles-mêmes semblaient vouloir les tirer sur moi-même. Mais la porte s'ouvrit vers l'extérieur, et chacun des étudiants, sans aucun doute, le savait. Néanmoins, les étudiants et même Thaler lui-même ont continué à tomber dans ce piège, tirant sur les poignées avant de pousser.

Cette porte est un exemple d'architecture de mauvais choix où la nature du signal ne correspond pas à l'action souhaitée. Nous observerons une contradiction similaire si nous imaginons un hexagone rouge avec une inscription blanche "Forward".

8. Le choix personnel n'est pas toujours bon

Les auteurs parlent du concept de paternalisme libertaire - un compromis entre la liberté et le manque de choix. En effet, la limitation artificielle des options sert de nobles objectifs, et la permissivité absolue et la variété des choix peuvent induire n'importe qui en erreur.

Comme exemple le plus simple, les auteurs citent l'idée originale des employés de l'aéroport de Schiphol à Amsterdam. Ils ont remarqué que les hommes attachent rarement de l'importance au travail de nettoyeur: ils ne visent pas particulièrement l'urinoir quand ils en ont besoin. Puis, par décision de l'administration, une mouche noire ordinaire a été peinte dans chaque urinoir. La précision des visiteurs des toilettes a atteint 80%.

Un autre exemple courant de l'architecture correcte de choix et de limitation des options est ce qu'on appelle l'infaillible, la non-concordance des facteurs de forme des fiches et des prises qui ne sont pas conçues pour se contacter.

Les auteurs divisent les gens en « econ » et « humains »: les premiers sont toujours rationnels et ne font pas d'erreurs. Ces derniers sont impulsifs, font des choix basés sur des prémisses inconscientes et ne sont pas favorables à la maîtrise de soi.

La plupart d'entre nous appartenons à un degré ou à un autre au deuxième groupe, donc la bonne architecture de choix, construite sur des coups de pouce et des options limitatives, nous aide plutôt que de nous tromper ou de nous forcer à faire quelque chose.