Comment réussir la mise en œuvre d'un système CRM dans votre entreprise

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 03:55

Choisissez un système universel ou spécifique à l'industrie, formez une équipe, désignez des KPI et calculez un budget - tout cela est nécessaire pour la mise en œuvre efficace du CRM.

Qu'est-ce que le CRM

Si vous pensez que vous n'avez pas de système CRM, vous vous trompez probablement. Le système de gestion de la relation client, également connu sous le nom de CRM, est en fait un cahier avec des données client, le très populaire classeur circulaire Rolodex dans les années 50 et, bien sûr, notre bien-aimé Excel.

Cependant, dans le monde numérique, nous entendions un logiciel spécialisé par un système CRM. Mais lequel?

Les développeurs eux-mêmes se disputent souvent pour savoir si leur produit est un CRM ou un ERP (Enterprise Resource Planning System), BPA (Business Modeling System) ou BRM (Business Rules Management System).

Parfois, je rencontre des arguments en faveur des entreprises qui appellent l'un de ces produits CRM - il est plus facile de rechercher le bon client de cette façon. Mais de ce fait, ils trompent le marché et il devient plus difficile pour les utilisateurs novices de s'y retrouver.

Cependant, la racine de tous les maux n'est toujours pas dans les sociétés de développement et leurs commerçants. Le fait est qu'en Russie, il n'existe aucun document qui consacre le concept d'un système CRM et ses normes. Dans le même temps, les entreprises ont de nombreuses demandes d'automatisation évolutives qui se traduisent par de nouvelles fonctionnalités de produit. Par conséquent, les systèmes CRM d'aujourd'hui frappent par leur diversité.

Néanmoins, je vais esquisser quelques limites.

Le CRM est un système automatisé qui établit des relations avec un client tout au long du cycle de vie de cette relation, du contact entrant aux ventes.

Tout cela s'applique aux transactions avec le client et son statut. Ce dernier change en se déplaçant le long de l'entonnoir de vente. Le client se transforme de potentiel en actif, d'actif en permanent, de permanent en perdu.

Tout au long du processus, il est nécessaire d'interagir avec le client de toutes les manières possibles: email, chats, SMS, téléphone, application. Et ces fonctions sont intégrées dans le système CRM: d'abord, cela aide à transformer un client potentiel en un client actif, puis cela aide à vendre des services. Le CRM analyse le comportement du client et montre au manager ce qu'il faut faire: rappeler, parler de la promotion, le féliciter pour son anniversaire.

Ce qui précède est le cœur de la fonctionnalité CRM. Mais les produits se développent, les systèmes CRM acquièrent de nouvelles opportunités, donc lors de la préparation de l'automatisation, vous devez étudier attentivement ce qui vous est exactement proposé.

Nous nous identifions comme un système d'automatisation pour les clubs de fitness avec CRM intégré, car le produit automatise l'ensemble des processus commerciaux (comptabilisation des activités financières et marketing, suivi du travail des entraîneurs, analyse des stocks d'entrepôt pour les bars et cafés de fitness), et pas seulement la communication avec les clients. Mais les clients sont plus habitués à nous appeler un système CRM. Nous ne les corrigeons pas, mais dans cette confusion avec les définitions, nous ajustons notre annonce à une requête commune.

Astuce: lorsque vous choisissez un produit d'automatisation, faites abstraction des définitions et concentrez-vous sur les problèmes spécifiques que vous avez l'intention de résoudre. Et puis vérifiez si ces fonctions sont dans l'outil proposé.

Comment se préparer à une implémentation CRM: 4 étapes

Étape 1. Décidez du système dont vous avez besoin: à usage général ou spécifique à l'industrie

Cette question est posée par de nombreux propriétaires d'entreprise au stade de la recherche CRM. Et que répondent les sociétés de développement à cela ? Ceux qui promeuvent des solutions industrielles convainquent que les processus commerciaux dans un café et une entreprise de transport sont trop différents, et cela ne peut être ignoré dans le processus d'automatisation.

Les développeurs de systèmes universels mettent l'accent sur des avantages tels que la simplicité, la facilité d'utilisation et le prix inférieur. Vous pouvez souvent entendre d'eux que dans la plupart des cas, les CRM spécifiques à l'industrie sont « nés » par accident: « Nous avons finalisé quelques fonctions pour un client spécifique, et maintenant elles sont répliquées dans l'ensemble de l'industrie.

Je dois dire tout de suite que j'appartiens au premier camp de cette confrontation. Mais je suis en partie d'accord avec le dernier argument. Parfois, le CRM pour les agences immobilières du CRM pour un salon de beauté peut différer uniquement par le nom des cartes et des champs pour les rapports - cela n'a certainement pas de sens de payer trop cher pour cela.

L'objectif d'un bon programme sectoriel n'est pas d'utiliser un argot professionnel pour faciliter la lecture de l'utilisateur, mais d'approfondir l'interaction avec les clients sur un marché particulier. En règle générale, les fonctions d'un système universel sont suffisantes pour élaborer le premier bloc de processus commerciaux - transférer un prospect à un client et le mettre en vente. Mais pour travailler à fidéliser un client, il faut prendre en compte les spécificités de son comportement dans un créneau précis. Ceci est particulièrement utile pour une entreprise avec des clients fidèles qui doivent être motivés pour faire de nouveaux achats encore et encore.

Permettez-moi de vous donner un exemple du marché du fitness. Des outils de marketing ont été mis en place et le client a acheté un abonnement annuel au club. L'entreprise a besoin d'eux pour renouveler l'achat dans un an, car cela coûte dix fois plus cher d'attirer un nouveau client que de fidéliser un ancien. Et ici, il est important de prendre en compte la fréquence à laquelle une personne suit une formation, les activités qui l'intéressent et de surveiller également son équilibre par des packages de services.

Pour ce faire, il est nécessaire de corréler le comportement du client avec les cycles de sa vie dans le club: la période d'adaptation, le stade d'utilisation active des services. Compte tenu de l'étape du cycle de vie, vous devez impliquer une personne dans diverses activités de l'entreprise: invitation à des événements, formations tests, promotions saisonnières. Au cours de l'ensemble du cycle, il est conseillé d'établir 10 à 15 contacts - en fonction des déclencheurs déclenchés par rapport à une personne en particulier. Et puis vous pouvez analyser les statistiques sur les renouvellements et comprendre quels outils fonctionnent le mieux pour cet objectif.

Astuce: Comparez plus que des CRM de l'industrie entre eux. Testez le système à usage général, puis le système spécifique à l'industrie, comparez les fonctionnalités. Regardez la durée de vie d'une solution industrielle: les processus commerciaux d'un marché spécifique ne peuvent pas être élaborés en un an.

Étape 2. Constituez une équipe pour mettre en œuvre le CRM

La mise en œuvre d'un système CRM est un processus en plusieurs étapes qui doit être traité comme un grand projet. Toutes les bases de la gestion de projet doivent être appliquées ici aussi - constituer une équipe, calculer les ressources nécessaires, répartir les fonctions.

Qui doit faire partie de l'équipe ?

• Chef d'entreprise … Donnez un ordre - "trouver et mettre en œuvre!" est une option utopique. CRM résout les tâches stratégiques de l'entreprise, donc les souhaits et les objectifs de son chef sont le point de départ du travail. De quelles données, rapports avez-vous besoin, quels chiffres manquent pour prendre des décisions clés - la demande est formée par les propriétaires.
• Directeur commercialet gestionnaire expérimentéqui connaît les détails du processus.

La liste peut s'allonger en fonction de la nature, des objectifs d'automatisation et de la taille de l'entreprise.

• Dirigeantscelles départementsqui sera affecté par l'automatisation.
• spécialiste en informatiques'il existe une telle unité structurelle.
• Influenceurs dans les départements … Ces personnes travaillent en première ligne et connaissent de nombreuses nuances dans la pratique, et sont également capables de devenir un exemple pour d'autres employés dans le processus d'introduction de nouveaux mécanismes de travail.

Si vous n'avez pas encore mis au point d'algorithmes de vente, vous pouvez inclure dans l'équipe expert invitéexpérimenté dans la mise en œuvre de CRM dans votre créneau.

Astuce: Ne gonflez pas la composition de l'équipe de projet. Ne laissez que les utilisateurs clés y entrer. Ainsi, vous prendrez les décisions nécessaires plus rapidement et le processus de mise en œuvre se déroulera plus facilement.

Étape 3. Déterminer le KPI

Voyons, qu'est-ce que les managers attendent initialement d'un système CRM ? Les attentes gonflées ou non formées, à mon avis, sont l'une des principales raisons pour lesquelles les projets d'automatisation d'entreprise échouent.

Le CRM est souvent rêvé comme une licorne qui court sur un arc-en-ciel et répond à tous vos désirs commerciaux. Un système de gestion de la relation client doit vraiment améliorer ces relations et, par conséquent, augmenter les bénéfices. Mais ce critère est assez large et vague.

Définissez plus précisément ce que vous voulez du CRM:

• augmenter la fidélité des clients (afin que plus de prospects aillent vers les transactions);
• augmentation du chèque moyen d'un client;
• élargir la clientèle;
• optimiser le travail des managers (pour passer moins de temps sur l'application qu'auparavant).

Ainsi, pour mesurer objectivement l'efficacité d'un système CRM, avant même sa mise en place, il faut savoir:

• combien de prospects sur 100 mènent à un accord;
• quel est le chèque moyen de votre client;
• de quel pourcentage la base de clients augmente par mois;
• le temps qu'un responsable consacre en moyenne au traitement d'une candidature.

Vous pouvez continuer cette liste vous-même, tout dépend des tâches spécifiques de l'entreprise.

Encore un point. Le système CRM fonctionne lorsqu'il est utilisé. Les responsables élaborent des rappels, remplissent correctement les données des fiches clients, et les responsables examinent les rapports, tirent des conclusions et ajustent les processus commerciaux. Par conséquent, avant même de mettre en œuvre le CRM, vous devez configurer vos employés pour qu'ils travaillent activement avec le système comme un outil qui améliorera leurs KPI.

Astuce: Formulez des critères clairs pour évaluer l'efficacité du CRM au stade initial. Soyez attentif à la question. Le CRM n'est pas en mesure d'améliorer les compétences du vendeur, mais il peut le rendre plus discipliné et le flux de travail plus clair.

Étape 4. Calculez votre budget

Le coût final d'un projet d'automatisation se compose du coût du programme lui-même et des coûts de sa mise en œuvre et de sa maintenance.

La première partie est facilement prévisible et devient claire après avoir étudié les sites des fournisseurs, où tous les tarifs et leur contenu sont répertoriés.

La deuxième partie des coûts n'est pas si évidente, je vais donc m'y attarder plus en détail. Quels autres éléments seront inclus dans le coût total de mise en œuvre d'un système CRM ?

• Personnalisation … Vous devez modifier le système pour vos tâches spécifiques si vous avez choisi un produit universel et réalisé que certaines fonctions manquent encore. Le raffinement peut avoir lieu grâce aux efforts de votre service informatique, de pigistes ou de développeurs CRM. Les dépenses varieront en conséquence.
• Installation du système … Dans les produits complexes qui automatisent un ensemble de processus, la mise en place d'un système requiert certaines compétences et est vendue comme un service distinct du développeur.
• L'intégration … Fournir les services supplémentaires auxquels le CRM doit être intégré (systèmes de contrôle d'accès, téléphonie IP, équipement de caisse, etc.), comment et par qui cela sera fait.
• Maintenance. Informez-vous à l'avance auprès du fournisseur des conditions de support technique du programme, quelles fonctions sont payantes et lesquelles ne le sont pas.
• nombre d'utilisateurs … Prenez le temps et calculez le nombre exact d'utilisateurs réguliers et occasionnels du système dans votre entreprise, afin de ne pas surpayer les emplois non réclamés.

En fonction d'un grand nombre de facteurs, le coût de mise en œuvre du CRM, même dans des entreprises proches en taille et en type d'activité, peut être très différent.

Conclusion

La mise en œuvre du CRM est une entreprise laborieuse et responsable pour toute organisation. Mais je suis convaincu que cela est absolument nécessaire pour toutes les entreprises dont la liste de clients a passé la colonne avec le numéro de série 100 dans le tableau Excel.

L'automatisation des processus métier n'est pas un luxe depuis longtemps, mais une nécessité pour survivre dans une lutte concurrentielle. Selon Customer Relationship Management TAdviser, 70% des grandes entreprises russes utilisent déjà l'un ou l'autre système CRM sur le marché mondial. Le CRM est utilisé par 95% des grandes entreprises avec des revenus supérieurs à 1 milliard de dollars, parmi les entreprises de taille moyenne telles que 60% et parmi les petites - pas plus de 25%.

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