Pourquoi le choix nous rend malheureux

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 03:55

Nous avons l'habitude de penser qu'un large choix de biens, d'entreprises et de services nous offre la liberté et nous permet d'obtenir le meilleur. En fait, dans la plupart des cas, le choix est déroutant et malheureux. Pourquoi cela se produit - nous le dirons dans cet article.

À une occasion à Springfield, les Simpson ont visité Monstromart, un nouveau supermarché avec le slogan « Where shopping is hard ». Le choix de produits était tout simplement énorme, les étagères avec les marchandises atteignaient le plafond, il y avait plus d'un millier d'espèces de noix de muscade à elles seules. En fin de compte, la famille est retournée à son supermarché Kwik-E-Mart habituel d'Apu.

Les Simpson préféraient un supermarché avec une sélection limitée de produits. Logiquement, ce n'est pas la chose la plus rationnelle à faire, mais cela donne au client le bon sentiment.

Ils ont préféré être satisfaits de pouvoir choisir un bon produit parmi plusieurs présentés, plutôt que d'être confus par le grand nombre de produits Monstromart. Et malgré le fait qu'il s'agisse d'une série animée, cette approche du choix des biens est bien réelle et est confirmée par des exemples tirés de la vie.

Moins de produits - plus de profit

Plus récemment, Dave Lewis, PDG de Tesco, le plus grand détaillant de produits alimentaires et industriels du Royaume-Uni, a rendu les achats beaucoup plus faciles. Il a décidé de retirer 30 000 des 90 000 produits des rayons des supermarchés. C'était en partie une réponse à la part croissante des chaînes de vente au détail allemandes Aldi et Lidl, qui n'offrent qu'environ 2 à 3 000 lignes de produits.

Par exemple, Tesco propose 28 ketchups à la tomate, tandis que les discounters Aldi n'offrent qu'un seul ketchup par paquet de même taille. Tesco propose 224 types de désodorisants, Aldi - seulement 12, ce qui est encore 11 de plus que nécessaire.

Maintenant, Lewis essaie de rendre les achats chez Tesco moins longs pour les acheteurs. Il a mené une expérience dans 50 magasins, rendant plus facile et plus rapide l'achat d'ingrédients alimentaires. Par exemple, les sauces indiennes étaient placées à côté du riz basmati et les pâtes à côté des tomates en conserve.

Lewis a adopté une approche révolutionnaire: il a simultanément réduit le nombre de produits et les a rangés dans le bon ordre afin que les acheteurs passent beaucoup moins de temps à choisir et à acheter. Et cela a eu un effet positif sur les ventes.

L'idée même que beaucoup de choix sont mauvais défie tout ce que nous croyons depuis des décennies.

Le grand choix est déroutant

Il existe une opinion standard selon laquelle un grand choix nous offre une liberté et de nouvelles opportunités, mais cet avis ne vous aidera pas lorsque vous vous tenez devant un énorme casier de bouteilles d'eau, assoiffé, mais que vous ne pouvez en aucun cas choisir.

Le psychologue américain et professeur de théorie sociale Barry Schwartz, dans son livre The Paradox of Choice, soutient qu'en pratique, beaucoup de choix sont tout simplement déroutants.

Un bon exemple de ceci est montré dans l'expérience de confiture. L'épicerie a mis en place deux vitrines où les clients se sont vu proposer d'essayer de la confiture et d'obtenir un pot de confiture à 1 $ de rabais. Dans une vitrine, il y avait six types de confiture, dans l'autre - 24 types. Parmi les personnes qui ont dégusté de la confiture dans un présentoir de six sortes, 30 % ont acheté un pot, et dans un présentoir de 24 sortes, seulement 3 % des acheteurs ont décidé d'acheter.

Le choix dégage la responsabilité du fournisseur

Prenons un autre exemple: l'épargne-retraite. Schwartz a découvert que l'entreprise d'un ami offrait 156 régimes de retraite différents. Le professeur a remarqué qu'un choix aussi vaste, pour ainsi dire, transfère la responsabilité de la qualité du régime choisi de l'employeur à l'employé.

Lorsque l'employeur offre peu de régimes de retraite, il est responsable de leur fiabilité et de la qualité des tarifs. Mais s'il propose un grand nombre de plans, alors, pour ainsi dire, transfère la responsabilité du choix d'un plan de qualité aux employés: "Nous vous avons donné un choix énorme, et si vous avez choisi un plan non rentable, alors c'est votre erreur, et nous n'avons rien à voir avec ça."

Et cela devient un énorme problème. Combien d'entre nous se sentent suffisamment compétents pour choisir le meilleur plan pour eux-mêmes parmi 156 options ? Les gens sont convaincus qu'il est très important de prendre la bonne décision en matière d'épargne-retraite. "Mais au lieu de faire un choix", dit Schwartz, "beaucoup le repoussent indéfiniment."

Un de ses collègues, qui a accès à la société de fonds communs de placement géante, a constaté que tous les 10 nouveaux fonds offerts par les employeurs réduisaient les cotisations des travailleurs de 2%, même s'ils perdaient une grande chance d'obtenir 5 000 $ par an de l'employeur.

Sentiments de culpabilité et attentes élevées

«Même si nous faisons finalement un choix», déclare Schwartz, «nous sommes moins satisfaits du résultat que si nous choisissions parmi moins d'options. Si vous avez de nombreuses alternatives, il est facile d'imaginer qu'elles sont encore meilleures que ce que vous avez choisi. Tu as peur de faire le mauvais choix, et c'est vraiment frustrant."

Ainsi, trop de choix peuvent nous rendre malheureux avec des regrets, de la culpabilité et des profits perdus. Pire, trop de choix crée un nouveau problème - des attentes élevées.

Prenons l'exemple du jean. Alors que les magasins ne vendent qu'un seul type de jeans qui ne vous va pas, vous les prenez, les portez, les lavez, les ourlerez, et ils vous vont plus ou moins. Et quand en magasin il y a une grande variété de jeans: serrés, larges, zippés et boutonnés, taille haute et taille basse - vous vous attendez à ce qu'il y ait un modèle qui vous convienne parfaitement.

Et lorsque vous achetez le modèle le plus adapté parmi ceux qui étaient dans le magasin et que vous vous rendez compte qu'il est loin d'être parfait et qu'il a besoin d'être amélioré, vous vous énervez.

Schwartz suggère que, dans une certaine mesure, un grand choix vous prive de votre sentiment de satisfaction. "Le secret du bonheur, ce sont de faibles attentes", dit le professeur.

Alors il n'est pas surprenant que nous soyons malheureux. Au cours des 10 années écoulées depuis que Schwartz a écrit le livre, l'idée d'un choix énorme a imprégné tous les horizons de la vie: écoles, sexe, produits parentaux, télévision. En conséquence, les attentes ont également considérablement augmenté.

Un domaine qui a été influencé par cette tendance est la datation. Les relations sont désormais considérées comme n'importe quel autre produit: sur Internet, nous pouvons trouver et sélectionner un partenaire sexuel prometteur pour nous-mêmes.

Les sites de rencontres sont l'un des moyens les plus courants de trouver un partenaire romantique, et l'énorme choix sur ces sites devient un réel problème. Une situation similaire a été montrée par le comédien Aziz Ansari dans son livre Modern Novel. Dans ce document, une femme a pris rendez-vous via une application de rencontres, et alors qu'elle se rendait à une réunion en voiture, elle a cherché à voir si quelqu'un de mieux apparaissait dans l'application.

Dans de telles conditions, un rejet complet des rencontres et des relations gagne en popularité. Comme l'a écrit le professeur de sociologie Eric Klinenberg, l'augmentation extraordinaire du nombre de célibataires est due au fait que les gens ont plus de choix et moins de raisons de choisir. Au Japon, par exemple, il y a des hommes qui ont cessé de s'intéresser au vrai sexe et aux relations amoureuses simplement parce qu'il y a trop de pornographie sur Internet pour tous les goûts.

Le psychologue Philip Zimbardo soutient que, comme la pornographie en ligne offre de nombreux choix pour satisfaire ses désirs grâce à la masturbation, les relations amoureuses réelles deviennent de moins en moins attrayantes.

Vous payez plus pour le même

Il y a un autre problème: l'augmentation du choix masque le fait que vous payez plus pour les choses que vous avez déjà. Cela arrive souvent dans l'industrie de la télévision.

Par exemple, le groupe de chaînes sportives BT Sport a reçu les droits exclusifs de diffusion des matchs de football de la Ligue des champions et de la Ligue Europa. D'une part, il semble que les téléspectateurs aient plus de choix et plus de plaisir à regarder. Mais, si vous êtes abonné à une autre chaîne, par exemple Sky Sports, cela signifie le contraire. Pour regarder toutes les émissions que vous avez regardées au cours de la dernière année, vous devrez payer plus.

Cela arrive souvent à la télévision. Pour regarder tous les bons programmes, vous devez vous abonner à de nombreuses chaînes ou acheter un gros forfait. Et il y a 10 ans, quand il n'y avait pas une telle diversité, on pouvait regarder tous les bons programmes sur une ou deux chaînes.

Ce qui nous est présenté comme un large choix coûte en réalité plus cher. Pour le consommateur moyen, un tel choix est une opportunité de dépenser le même argent et d'obtenir moins, ou de dépenser plus et d'obtenir le même.

Peur et anxiété pour les mauvais choix

« Considérez l'électricité », explique le professeur Renata Salecl, auteur de The Tyranny of Choice. - La privatisation de l'électricité n'a pas apporté les résultats escomptés: baisse des prix et meilleure qualité de service. Au lieu de cela, les gens sont constamment inquiets et coupables de continuer à payer trop cher pour l'électricité alors qu'il y a probablement un meilleur fournisseur quelque part à proximité. »

Nous pensons que les choix que nous faisons après une planification minutieuse devraient apporter les résultats escomptés - bonheur, sécurité, plaisir. Qu'après avoir fait le bon choix, nous pourrons éviter des sentiments désagréables lorsque nous devrons faire face à une perte ou à un risque. Mais au final, il s'avère que c'est le contraire: quand les gens sont désorientés par un choix énorme et qu'ils s'en inquiètent, il y a le plus souvent le déni, l'ignorance et l'aveuglement délibéré.

Pourtant, Schwartz pense qu'un petit choix peut être bénéfique. Par exemple, les écoles à charte sont apparues aux États-Unis dans les années 1990. Étant donné que l'éducation dans les écoles publiques aux États-Unis est généralement terrible, les écoles à charte ont commencé à améliorer la qualité de l'éducation face à une concurrence constante.

Mais, bien sûr, cela ne devient pas plus facile pour les parents. Comme pour le choix d'une pension, le choix d'une école laisse un océan de regret, de honte et de peur que votre choix ne soit pas le meilleur. Il n'est pas plus facile de penser que vos choix affectent directement l'avenir de votre enfant.

Concurrence ou monopole

Dans le contexte de tout cela, en 2015, il existe des tendances dans le monde pour réduire le stress en réduisant le choix, et cela ne s'applique pas seulement aux produits dans les supermarchés. En Grande-Bretagne, par exemple, les politiciens proposent de renationaliser les chemins de fer et les services publics. Cela contribuera peut-être à réduire l'anxiété et l'angoisse du choix des citoyens.

Peut-être, en réalité, n'avons-nous pas besoin d'une augmentation, mais, au contraire, d'une diminution du choix ? Moins d'entreprises concurrentes, plus de monopoles. Et avant de penser à l'Union soviétique avec la rareté et les mêmes biens, lisez la citation du fondateur de PayPal, Peter Thiel, qui pense que le monopole est une bonne chose et que la concurrence n'est pas toujours bonne pour les entreprises et les clients.

Dans le monde réel, toute entreprise réussit autant qu'elle peut offrir ce que les autres ne peuvent pas. Par conséquent, le monopole est l'état normal de toute entreprise prospère. Essentiellement, la concurrence est pour les perdants.

Pierre Thiel