Qu'est-ce que la gestion de la réputation en ligne et qui a besoin de ce service

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 03:55

Kirill Krutov, responsable du département SMM & SERM chez Kokoc Group, explique comment et pourquoi créer une image de marque positive sur Internet.

Qui a besoin d'un service de gestion de réputation en ligne et pourquoi

La gestion de la réputation est un impact systématique sur les facteurs affectant la réputation des structures d'entreprise ou des individus. Avec le développement des réseaux sociaux, ce service est devenu populaire sur Internet et s'étend au fond de réputation de la marque, influençant également les résultats de recherche.

Les entrepreneurs et les spécialistes du marketing envisagent la gestion de la réputation en ligne de deux manières:

1. Lorsqu'ils trouvent de nombreuses critiques négatives sur une entreprise ou ses produits sur Internet. La négativité peut être signalée à la fois par les employés de l'entreprise et par les clients. Il arrive qu'un propriétaire d'entreprise trouve lui-même des commentaires négatifs dans les résultats de recherche pour la requête "marque + avis".
2. Lorsqu'une entreprise est soucieuse d'augmenter le niveau de service client et perçoit les sites révocables comme un canal de communication supplémentaire avec les consommateurs.

Idéalement, cependant, la gestion de la réputation devrait être effectuée avant qu'une entreprise n'entre sur le marché.

Quel que soit le secteur d'activité, travailler sur une réputation au départ créera une image de marque positive et un champ d'information gérable.

En conséquence, l'entreprise sera en mesure d'attirer des clients fidèles, d'identifier et de résoudre rapidement leurs problèmes et d'atteindre son objectif principal - elle deviendra rentable.

Malheureusement, la plupart des clients et des agences ne comprennent pas l'essence de la gestion de la réputation. Par exemple, une histoire courante est lorsqu'un client se voit proposer SERM - la gestion de la réputation dans les résultats de recherche, mais en fait, les employés de l'agence ne surveillent que les mentions de marque et publient des critiques positives à ce sujet.

De nombreux acteurs du marché et clients ne connaissent pas la terminologie de base et ne comprennent pas la différence entre le marketing caché, la gestion de la réputation en ligne (ORM) et la gestion de la réputation dans les résultats de recherche. En conséquence, le marché ne se développe pas, les agences proposent aux clients les mauvais services dont ils ont besoin.

Nous vous expliquerons plus en détail la signification de ces abréviations et les tâches que chaque outil doit résoudre.

Quelles méthodes de gestion de réputation choisir

Marketing caché

Principe d'opération

Contrairement à la publicité classique sur les réseaux sociaux ou sur les forums, lorsque des influenceurs ou des influenceurs font directement la promotion d'un produit et renvoient vers le site Web d'une entreprise, le marketing caché n'est pas si évident. L'utilisateur compare un produit ou un service avec des analogues, parle de son expérience personnelle d'utilisation ou donne des conseils discrets.

Toute personne célèbre dont l'audience coïncide avec la cible peut être un leader d'opinion - de Yuri Dudya à Tutta Larsen. Mais si nous parlons de coopération avec une personne odieuse, les abonnés percevront très probablement la mention d'une marque comme une publicité. Les agents d'influence sont une autre affaire. Ce sont de simples utilisateurs de forums et de réseaux sociaux, derrière lesquels se cachent des employés d'agence, évoquant négligemment la marque.

Prenons un exemple de promotion d'une usine de meubles. Sur un forum d'architectes d'intérieur, un influenceur demande où se procurer un canapé à deux dos opposés. Il est épaulé par un autre visiteur du site qui s'intéresse également au mobilier insolite. Le troisième utilisateur écrit qu'il sait avec certitude que des usines bien connues ne produisent pas de tels modèles. Le quatrième participant au dialogue nomme une entreprise qui fabrique des canapés à deux dossiers. Le forum compte quatre utilisateurs, grâce auxquels l'agence fait la promotion de l'usine.

Une autre évolution possible est la création d'un fil de discussion sur un forum populaire sur la rénovation ou avec des conseils de conception. L'agent d'influence demande où il est préférable d'acheter le canapé Atlanta - l'un des modèles les plus populaires disponibles chez la plupart des fabricants. Un autre utilisateur répond qu'il a essayé d'acheter un canapé dans deux magasins, mais que l'un d'eux n'a pas pu livrer les meubles à temps. Ainsi, le dialogue des agents d'influence poussera le public à choisir la bonne entreprise.

Particularités

Dans le marketing caché, ce sont les sites sur lesquels les mentions de marque sont publiées qui sont importants, pas le nombre d'entre eux. Par conséquent, les agences compétentes abordent la promotion de la marque de manière stratégique, par exemple, elles utilisent des outils d'optimisation des moteurs de recherche.

Avant de recommander des forums pour une usine de meubles, les agences analysent les résultats de recherche pour la requête "quelle entreprise fabrique les meubles de cuisine le plus rapidement". Une personne qui lit des conseils sur des sites spécialisés tombera régulièrement sur la marque.

avantages

• Accroître la notoriété de la marque.
• Une augmentation de l'intérêt du public cible pour les biens ou les services, car ils sont recommandés par des personnes ordinaires (influenceurs) et des stars, dont l'opinion est approuvée par le public.
• Faible coût de promotion via des agents d'influence par rapport à la publicité classique.

Inconvénients

• Difficulté à évaluer l'efficacité. Par exemple, l'efficacité de la publicité directe d'un blogueur peut être analysée par le nombre de clics vers le site ou par le nombre de codes promotionnels activés qu'il a proposés aux abonnés. Le marketing secret ne fournit pas de liens ou de mesures pour suivre son efficacité. Une partie du succès de la promotion peut être vue dans la croissance du trafic ou une augmentation des ventes. Cependant, une augmentation de l'activité des utilisateurs ne peut être attribuée au marketing caché que si d'autres campagnes publicitaires ne se déroulent pas en parallèle.
• Travailler exclusivement avec des critiques positives. En utilisant uniquement le marketing secret, l'entreprise n'apprend pas les messages négatifs qui peuvent effrayer les acheteurs potentiels.

Qui convient

Nouvelles marques ou produits entrant sur le marché B2C. Fonctionne très bien pour toute entreprise, en particulier pour l'immobilier et les produits pharmaceutiques.

Gestion de la réputation en ligne

Principe d'opération

À l'aide de services de recherche sémantique tels que YouScan, IQBuzz ou Brand Analytics, l'agence surveille les mentions de marque. Toutes les 10 à 20 minutes, les services examinent leurs propres bases de données de sites et signalent l'apparition de nouveaux avis.

L'étape suivante est leur analyse et leur traitement: résoudre les problèmes des clients, répondre aux questions sur les biens ou les services et remercier les critiques positives.

Le nombre d'avis positifs peut être augmenté en motivant les clients actuels à partager leurs impressions sur l'entreprise, par exemple, pour offrir une remise pour les avis publiés. Si, pour une raison quelconque, l'outil s'avère inefficace, des avis positifs sont publiés au nom des agents d'influence.

Considérez une situation où un service de surveillance automatique vous informe d'un avis négatif sur une blanchisserie. Un utilisateur se plaint d'un mauvais nettoyage du pelage. Un employé de l'agence communiquant au nom de la marque lui demande de préciser le numéro de commande, trouve la cause du problème dans la blanchisserie et communique la solution - propose un nouveau nettoyage. Une fois le conflit résolu, le client est invité à supprimer l'avis négatif car le problème a été résolu.

En cas de travail avec des avis positifs, l'agence peut utiliser des newsletters par e-mail. Si une personne va à la blanchisserie plus d'une fois, elle est très probablement satisfaite de la qualité du service. Dans ce cas, il reçoit un e-mail lui demandant de laisser un avis sur le site Web de la blanchisserie ou sur une ressource d'avis populaire.

Dans une plus large mesure, ORM est un canal de communication supplémentaire avec les clients actuels sur des sites qui leur conviennent, dans une moindre mesure - un outil pour attirer un nouveau public.

Particularités

Certaines entreprises se relâchent et publient des publications positives du même type sur différentes plateformes, ce qui affecte négativement la marque en conséquence. Otzoviki détecte facilement les fraudeurs par adresse IP ou emplacement et marque les comptes d'entreprises peu scrupuleuses.

Par exemple, l'une des ressources d'évaluation effectue une anti-évaluation régulière des marques qui publient souvent des évaluations inexactes. Vous pouvez éviter les problèmes si vous abordez avec compétence la rédaction d'avis et utilisez des services automatiques qui remplacent l'emplacement et les adresses IP des comptes.

avantages

• Un canal supplémentaire pour le service client et la communication avec le public cible.
• Recherche et nivellement des avis négatifs.
• Augmentation du nombre de publications positives.
• Identification des problèmes de qualité des biens, services ou services lors de l'utilisation systématique de l'outil.

Inconvénients

• La surveillance automatique des sites de rappel n'affiche pas les messages sans mentionner la marque. Sur certains sites où des avis sont postés sur les pages des entreprises, l'internaute peut écrire: "Ils m'ont jeté". Et les services automatisés ne verront pas ce message. Vous pouvez résoudre le problème avec une surveillance manuelle supplémentaire.
• Un nombre limité de sites qui explorent les services automatisés. Certaines agences proposant le service ORM prétendent analyser l'ensemble d'Internet. En fait, les services automatiques n'indexent que les réseaux sociaux et forums populaires, qui représentent moins de 5% du Runet.
• Évaluation unilatérale des performances. D'une part, la plupart des agences rendent compte au client du nombre d'avis positifs publiés. En revanche, peu de personnes réfléchissent à la manière dont ces publications influencent la décision d'acheter ou de commander des services. C'est une histoire courante lorsqu'une agence publie des avis sur certains sites et que la plupart des acheteurs potentiels lisent des ressources complètement différentes.

Qui convient

Toutes les marques déjà présentes sur le marché et disposant d'un bassin de clients. ORM convient à toutes les entreprises du segment B2C et affiche de bons résultats dans les secteurs médical et automobile. L'outil peut également être utile pour les entreprises B2B, à l'exception des marchés extrêmement étroits avec un nombre limité d'acteurs et de consommateurs.

Gestion de la réputation des moteurs de recherche

Principe d'opération

Lorsque les utilisateurs souhaitent laisser un avis sur une entreprise, ils ouvrent un moteur de recherche, écrivent une requête marque + avis et visitent les sites à partir de la première page des résultats de recherche. Par conséquent, la tâche principale de SERM est d'amener les sites pouvant être contrôlés dans les premières pages des moteurs de recherche, c'est-à-dire de supprimer le négatif dépensé.

Prenons un exemple de la façon dont SERM fonctionne sur un réseau de cliniques médicales. Le personnel de l'agence surveille en permanence les résultats de recherche pour la requête "cliniques [nom] + avis". Vous pouvez le faire manuellement en consultant chaque site, mais il sera plus rapide de résoudre le problème si vous connectez des services automatiques. Par exemple, vous pouvez utiliser SERMometer, qui collecte quotidiennement les résultats de recherche et génère une carte thermique de l'environnement de réputation de la marque.

Dans le même temps, le personnel de l'agence s'efforce de supprimer les messages négatifs pour lesquels le problème a déjà été résolu. Le fond de réputation du réseau de cliniques devient positif. Ce sont ces sites que l'agence promeut en haut des résultats de recherche à l'aide d'outils de référencement. Dans le même temps, l'agence initie des fils de discussion gérés sur des forums et crée des pages de marque sur des sites populaires bien indexés par les moteurs de recherche.

Dans le même temps, il vaut la peine de créer à partir de zéro ou de développer activement une section d'avis sur le site Web de l'entreprise, qui est très bien classée pour les requêtes «marque + avis». En conséquence, les sites gérés apparaîtront sur la première page des résultats de recherche.

L'efficacité de l'outil est appréciée sur la base d'une comparaison du fond de réputation dans la SERP selon le type « passé / nouveau ».

Étant donné que les utilisateurs à la recherche d'avis sur la marque sont dans les dernières étapes de l'entonnoir de vente et que l'entreprise a déjà beaucoup investi pour les attirer, il est important de motiver les clients potentiels à devenir réels. SERM peut jouer un rôle crucial dans la monétisation des dépenses publicitaires, car il vous permet de contrôler ce que l'utilisateur voit dans le SERM.

Particularités

Certaines marques, trouvant des avis négatifs dans les résultats de recherche, les masquent avec un flux de publications positives. En conséquence, les sites restent dans le top des moteurs de recherche qui ne peuvent pas être gérés.

Il est préférable de résoudre les problèmes sur tous les sites et de publier des critiques positives sur les ressources gérées, en les promouvant dans les moteurs de recherche. Plus tôt l'entreprise se connecte à SERM, plus il sera facile d'amener les sites d'examen contrôlé au sommet.

avantages

• Formation d'une image de marque positive dans les résultats de recherche.
• Interaction avec les utilisateurs qui sont à la dernière étape du tunnel de vente.
• Influence sur la décision d'acheter des biens ou de commander des services.
• La capacité de voir un produit, un service ou une marque à travers les yeux de clients potentiels.
• Recherche et neutralisation des avis négatifs.
• Identification des problèmes avec la qualité des biens ou des services et du service à la clientèle.

Inconvénients

La gestion de la réputation dans les SERP sans ORM n'est pas assez efficace. La promotion des sites gérés en haut des résultats de recherche sans travailler sur les avis négatifs et sans motiver les clients actuels à partager leur opinion sur la qualité des produits et le niveau de service est une demi-mesure. Par conséquent, les agences compétentes combinent deux outils.

Qui convient

Toute entreprise et personnalités publiques. SERM fonctionne bien dans l'industrie du meuble et de la finance.