Pourquoi même les gens intelligents tombent dans le piège de la publicité et comment arrêter de le faire

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 03:55

Notre esprit a ses propres principes de travail, formés dans le processus d'évolution. Et les commerçants en profitent pleinement.

Les annonceurs sont armés de centaines d'astuces basées sur les particularités de notre esprit. Nous déterminons quels biais cognitifs sont souvent utilisés dans les ventes et vous expliquons comment les gérer.

Qu'est-ce qui nous pousse à faire de la publicité

Effet de familiarité avec l'objet

Il semblerait que les répétitions constantes des mêmes publicités ne provoquent que de l'irritation. Mais peu importe que vous aimiez ou non la publicité: elle vous affecte toujours.

Et le blâme pour tout est l'effet de la connaissance - un phénomène psychologique, à cause duquel les gens préfèrent quelque chose simplement parce qu'ils le connaissent déjà bien. L'effet fonctionne sur les mots, les images, les images, les sons. Même les gens nous semblent plus beaux si nous les connaissons.

Cet effet est constamment utilisé en marketing. On s'habitue aux produits, et ils nous semblent automatiquement meilleurs sans aucune évaluation objective et comparaison avec les autres.

De plus, l'illusion de la vérité est incluse dans l'étui, et non seulement vous prenez inconsciemment un produit familier dans l'étagère, mais vous commencez également à croire - et parfois à prouver aux autres - qu'il est vraiment meilleur.

Illusion de vérité

Lorsque les gens décident si on leur a dit la vérité ou non, ils se fondent sur deux choses: si cela coïncide avec les croyances qu'ils ont déjà et si cela leur semble familier.

Le cerveau n'aime pas perdre de temps à analyser des informations, car cela nécessite des ressources considérables. Les stimuli familiers sont traités rapidement et les informations sont facilement récupérées de la mémoire - c'est un péché de ne pas les utiliser.

Si une personne entend de vieilles informations fausses et en même temps ne se souvient pas de sa source, cela lui semble vrai en raison d'une connaissance.

Quoi, le cerveau ne fonctionne qu'à 10 % ? Oui, oui, j'en ai entendu parler. Probablement la façon dont il est.

Vous ne chercherez pas d'études pour prouver que ces analgésiques sont vraiment efficaces, car vous avez entendu des centaines de fois des publicités disant qu'ils soulageraient la douleur. Cela semble évident. De plus, non seulement vous, mais toutes les autres personnes, et cela ne fait que vous renforcer dans votre opinion.

Distorsion intra-groupe

Tout au long de l'évolution, le cerveau humain a évolué pour s'adapter à la structure sociale complexe d'un groupe. Au temps des ancêtres lointains, s'unir signifiait survivre, rester seul - mourir de faim, de prédateurs ou d'ennemis.

Par conséquent, nous aimons créer des communautés, diviser les gens en catégories et ressentir une communauté avec un groupe spécifique. Et aussi considérer « notre » peuple a priori mieux que les autres et être fier d'appartenir à la communauté. C'est ce qu'on appelle une anomalie intragroupe.

En marketing, cela se manifeste par la création d'une communauté cohésive d'utilisateurs. Les exemples sont nombreux: Nike's Run Club, dans lequel des gens de toute la ville se réunissent pour courir ensemble, Harley Owners Group avec des courses de motocross en groupe et des attributs de club, CrossFit avec ses box CrossFit serrées et ses jeux spectaculaires, où absolument tous les athlètes vont Reebok.

Chaque centre de fitness régional essaie de créer sa propre communauté, et les gens ne sont pas seulement dirigés, mais le font avec joie. Peu importe combien d'argent vous dépensez en vêtements de sport coûteux si vous vous sentez comme un membre de la communauté ?

Peur de perdre

Si vous perdez votre portefeuille, votre taux de dopamine, un neurotransmetteur qui procure une sensation de plaisir, chutera. Vous serez triste et blessé. Si vous trouvez soudainement un portefeuille avec le même montant, les niveaux de dopamine augmenteront, mais pas autant qu'ils auraient baissé s'ils avaient été perdus.

Les pertes nous apportent beaucoup plus de chagrin que les gains ne nous apportent de joie.

Pour exploiter cette faiblesse du marketing, les fabricants imposent des échantillons d'essai et des périodes d'essai gratuites. Jusqu'à ce que vous considériez la chose comme la vôtre, vous pouvez sans cesse douter que cela en vaille la peine. Mais dès qu'il est à vous, même prêté ou pour une courte durée, la peur de la perte vous obligera à débourser de l'argent sans hésiter.

Effet de compromis

Dans une expérience, on a demandé aux gens de choisir entre deux caméras avec des prix différents: 170 $ ou 240 $. Les préférences étaient également partagées: certains ont choisi moins cher, d'autres plus cher.

Ensuite, les chercheurs ont ajouté une troisième caméra pour 470 $. Cette fois, la plupart des gens ont choisi la "moyenne" sur 240. Cette caractéristique s'appelle l'effet de compromis - la tendance à choisir quelque chose entre les deux.

Cet effet se manifeste dans n'importe quelle situation où vous devez choisir entre trois options qui sonnent à peu près de la même manière, et vous n'avez pas le temps ou l'envie de plonger dans les détails.

Parfois, les fabricants ajoutent délibérément une troisième version, trop chère, pour vous forcer à acheter "quelque chose entre les deux". Vous vous retrouvez avec un produit plus cher, mais vous êtes content de ne pas avoir trop dépensé.

Effet de cadrage

Dans une autre expérience, on a demandé aux gens d'imaginer une épidémie et de choisir un programme de sauvetage civil. Dans le premier cas, les options suivantes leur ont été proposées:

• Le programme A sauvera 200 personnes (200 seront sauvées, 400 mourront).
• Le programme B avec une probabilité d'un tiers aidera 600 personnes à survivre, et avec une probabilité de deux tiers, il ne sauvera personne du tout (1/3 - 600 personnes seront sauvées, 2/3 - 600 personnes mourront).

72 % des participants ont choisi le programme A. Ensuite, la même question a été posée dans une formulation différente:

• Avec le programme C, 400 personnes mourront sûrement (encore une fois, 200 seront sauvés, 400 mourront).
• Le programme D avec une probabilité d'un tiers sauvera absolument tout le monde, et dans les deux tiers, il tuera 600 personnes (et encore 1/3 - 600 seront sauvés, 2/3 - 600 mourront).

Aujourd'hui, 78 % ont choisi le programme D, bien que l'essence soit la même, seule la formulation a changé. Ce phénomène perceptuel est appelé « effet de cadrage » et est couramment utilisé en marketing.

Par exemple, si un fabricant souhaite présenter ses biscuits comme un produit sain, il peut inscrire sur l'emballage: « aux grains entiers » ou « sans OGM ». Dans le même temps, les cookies contiendront 500 kcal pour 100 g, beaucoup de sucre et de matières grasses.

De plus, la présentation vous obligera non seulement à choisir le produit, mais aussi à mieux le percevoir.

Dans une autre expérience, les participants ont reçu du bœuf au goût. L'un était étiqueté « 75 % de viande pure », l'autre « 25 % de matière grasse ». La même viande, la même essence des descriptions, mais la première était plus agréable aux gens et leur paraissait moins grasse.

Effet d'arrangement en série

Cet effet est associé aux particularités de la mémoire humaine. Si vous listez des données dans une liste, une personne se souvient mieux des informations soumises en premier (effet de primauté) et en dernier (effet de récence).

Cette caractéristique est utilisée dans la publicité pour souligner toute qualité du produit. Les avantages les plus significatifs seront cités en premier ou en dernier. Ce qui était au milieu, vous ne vous en souviendrez pas.

Le même effet nous fait privilégier les premiers produits de la liste. Une étude de 2007 a révélé que les utilisateurs sont 2,5 fois plus susceptibles d'acheter le premier produit d'une liste, même si chaque option a des caractéristiques différentes.

L'effet de primauté est souvent combiné avec l'effet d'ancrage. C'est à ce moment-là que vous obtenez une information et que vous évaluez toutes les données suivantes en fonction des premières informations. Dans la liste des produits sur le site internet ou même dans la carte du restaurant, les produits les plus chers sont placés en premier. Et même si vous ne les achetez pas, le reste des produits vous semblera tout à fait abordable par rapport aux premières positions.

Le piège des coûts noyé

Le piège des coûts noyé maintient les gens pendant des années pour soutenir des projets décadents. Une personne ne peut pas se permettre d'admettre que c'est un échec, car tant d'efforts y ont été investis. Accepter cela, c'est ressentir trop de douleur émotionnelle à cause du temps et des ressources gaspillés. Il s'avère que nous devons continuer. Peu importe ce que.

C'est sacrément mauvais, mais les spécialistes du marketing ont trouvé comment l'utiliser pour augmenter les ventes.

Premièrement, afin de lier de manière fiable l'acheteur, on lui montre périodiquement combien il a déjà dépensé pour l'achat de biens ou de services de l'entreprise.

Deuxièmement, ils délivrent des cartes avec une 10e ou 20e visite gratuite, un verre de café ou un autre bonus. Très probablement, vous ne changerez pas de café s'il reste plusieurs marques sur la carte de fidélité avant le verre offert, même si vous avez trouvé un autre établissement où le café est moins cher et plus savoureux. Après tout, ce n'est pas pour rien que vous avez acheté ces cinq verres !

Amortissement hyperbolique

C'est à ce moment-là que vous êtes prêt à recevoir 100 roubles maintenant, pas 200, mais dans une semaine. Et ce n'est pas une faiblesse de caractère ou de l'infantilisme. Notre cerveau vise précisément ce développement des événements.

Cela peut s'expliquer en termes de survie. Si un homme ancien voyait une antilope, il la tuait et la mangeait immédiatement, et ne manquait pas l'animal, s'attendant à quelque chose de plus gros. En matière de survie, l'attente signifiait souvent la mort par la famine, qui est ancrée dans notre nature.

La tâche principale du cerveau humain est d'augmenter le niveau de récompense. Et il préfère le faire maintenant, pas plus tard. De plus, cela tourne automatiquement, donc vous ne pensez pas aux raisons et vous voulez juste le faire. À l'heure actuelle.

La dernière phrase clignote souvent dans les messages publicitaires: « améliorez votre vie dès maintenant », « achetez et recevez un cadeau dès maintenant ».

Pour les achats coûteux, les vendeurs peuvent utiliser une prise maintenant, payer plus tard. Par exemple, un prêt ou un plan de versement sans premier versement, ce qui vous procure un plaisir immédiat dès l'achat. Et ne souffrez pas de perdre de l'argent.

Psychologiquement, il est beaucoup plus facile d'accepter de telles conditions que de débourser votre argent tout de suite. Par conséquent, le choix sera moins délibéré.

Comment éviter les pièges publicitaires

Tout piège cognitif fonctionne très bien lorsque vous n'avez pas le temps ou l'envie d'analyser l'offre du vendeur. Utilisez quelques conseils simples pour surmonter cela.

1. Ne vous précipitez pas pour faire vos courses. Avant d'acheter quelque chose, surtout si l'article est cher, faites quelques recherches. Recalculez le prix du produit par le nombre de grammes, et le prix de la prestation par le nombre de jours, comparez les caractéristiques des smartphones et la composition du tissu, lisez la composition des produits et des cosmétiques.
2. Ne vous fiez pas à votre intuition, doutez de tout. L'intuition fait partie de votre subconscient, dans lequel les slogans des publicités et l'opinion de tante Masha de la porte d'à côté se trouvent en rangées égales. Demandez-vous comment savez-vous que ce produit est meilleur ?
3. Rappelez-vous ce que vous avez gagné cet argent. Comptez le nombre d'heures que vous avez dépensées pour obtenir de l'argent pour cette chose. Et alors seulement décidez si cela en vaut la peine.
4. Pensez à ce que vous achetez: une chose, un statut, un sens de la communauté, un sentiment que vous êtes libre, riche et digne de l'être ? Et n'oubliez pas que la plupart des achats ne changeront pas votre vie, même si les publicités vous disent le contraire.