Comment le design affecte notre perception

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 03:55

Lors de l'élaboration d'un design, il est utile de connaître les particularités de la psychologie humaine et d'utiliser des techniques psychologiques dans la pratique. Nous parlons aujourd'hui de l'un d'entre eux, l'effet de cadrage.

En avril 2007, le Washington Post a mené une expérience sociale. Joshua Bell, l'un des violonistes américains les plus célèbres, a joué comme un musicien de rue ordinaire dans le métro. Enfilant une casquette de baseball et un jean, Bell a ramassé un violon Stradivari de 3 millions de dollars et a commencé à jouer. Je me demande combien de personnes vont s'arrêter et écouter ?

Au lieu de la foule attendue en 45 minutes de performance, seules sept personnes sur 1 097 se sont arrêtées pour écouter le match. Après cela, la plupart des passagers ont déclaré qu'ils n'avaient tout simplement pas remarqué le violoniste et étaient très contrariés lorsqu'ils ont découvert qu'ils l'avaient manqué.

Cette expérience démontre clairement un phénomène psychologique important connu sous le nom d'effet de cadrage: de petits changements dans la communication ordinaire ou dans l'environnement familier changent radicalement notre perception. Bell attire l'attention du public dans les salles de concert du monde entier avec sa performance virtuose. Cependant, dans une station de métro de banlieue bondée, Bella était perçue comme une artiste de rue ordinaire et passait calmement à côté.

L'effet de cadrage est particulièrement important dans le travail d'un designer.

Chaque conception porte un message que les utilisateurs apprécieront et percevront d'une manière ou d'une autre. La tâche du designer est d'attirer l'attention des gens, de laisser une impression positive durable. Si le designer ne voit pas une telle tâche devant lui, le résultat sera le même que dans l'expérience avec le grand violoniste: les gens passeront sans faire attention à votre produit.

Chez Opower, nous nous efforçons d'aligner notre travail sur cette philosophie et de mettre en pratique les découvertes des sciences du comportement. Cela a permis à ses employés de comprendre le comportement habituel des gens et de leur apprendre à économiser de l'électricité.

D'après l'expérience d'Opower, les concepteurs peuvent suivre trois étapes pour rendre leur propre travail plus convaincant, convaincant et pratique.

Étape 1. Apprendre

Pour appliquer les principes de l'effet de cadrage dans la pratique, vous devez étudier la psychologie et les sciences du comportement, dans lesquelles ils sont étudiés en détail. Aujourd'hui, le sujet des sciences du comportement est plus populaire que jamais. De nombreux livres utiles ont été écrits sur les heuristiques et les biais cognitifs qui affectent la prise de décision:

• "" Par Robert Cialdini;
• Nudge: de meilleures décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur par Richard Thaler;
• "" Par Daniel Kahneman.

Dans un article, nous avons discuté de la façon dont l'effet de cadrage affecte notre perception de l'information numérique. Ces mêmes techniques peuvent être utiles pour une conception plus large.

Les normes sociales

Les gens sont des êtres sociaux et notre comportement est influencé à bien des égards par les normes sociales établies.

L'équipe d'Opower a comparé la façon dont l'électricité est consommée dans des bâtiments similaires et l'impact des normes sociales locales sur les résidents. Il s'avère que se rendre compte que vous utilisez plus d'électricité que vos voisins est un puissant facteur de motivation. C'est ce fait qui a incité de nombreuses personnes à commencer à utiliser moins d'énergie.

Dans une autre étude de Robert Cialdini, deux types d'annonces ont été placées dans des chambres d'hôtel demandant de réutiliser les serviettes. Dans le même temps, l'un d'eux a mis l'accent sur les bénéfices environnementaux, et l'autre a souligné le fait que la plupart des invités avaient déjà participé au programme. Lorsque les résultats ont été comparés, il s'est avéré que 35% des clients de l'hôtel qui ont lu la première annonce ont réutilisé la serviette et 44% de ceux qui ont lu la seconde.

Peur de perdre

Les gens essaient d'éviter les pertes par tous les moyens, même en dépit des avantages possibles. Des deux scénarios - la possibilité de perdre de l'argent ou d'en gagner - la douleur psychologique de perdre l'emporte de loin sur le plaisir de gagner. Cet effet peut également pousser les gens à agir.

Exemple: Opower a envoyé des e-mails aux clients les invitant à s'inscrire à un programme qui les aiderait à dépenser plus efficacement leur énergie. Les gens ont répondu cinq fois plus souvent aux lettres qui utilisaient des expressions sur la possibilité de perte et de perte (par exemple, « ne le manquez pas »).

Déficit

Les gens veulent toujours ce qu'ils ne peuvent pas obtenir. La rareté augmente la valeur perçue de l'article, le rend plus désirable.

Actuellement, lors du lancement d'un nouveau produit, ils utilisent le principe de rareté, d'exclusivité, afin de susciter l'intérêt pour celui-ci. Cela s'est produit avec la boîte aux lettres. Bien que le service ait fini par décevoir beaucoup, cela a fait beaucoup de bruit. Pendant plusieurs semaines, près d'un million de personnes ont fait la queue pour essayer l'application. La rareté associée à l'acceptation sociale envoie un signal fort que ce produit vaut la peine d'être recherché.

Étape 2. Choisissez le bon message pour votre public

La recherche confirme que choisir le bon message pour un public spécifique est tout aussi important que de le transmettre.

Ainsi, lors de la collecte de fonds pour une œuvre caritative, une petite étude a été menée auprès de deux groupes d'utilisateurs ayant reçu des messages différents. Le premier groupe - les personnes qui peuvent potentiellement donner de l'argent, manifestent un intérêt pour la charité, mais n'ont pas encore participé à de tels événements. Le deuxième groupe est constitué des bénévoles permanents et des philanthropes de l'organisme de bienfaisance. Ils ont reçu l'une des deux lettres demandant un don. Dans un message, l'accent était mis sur le montant d'argent déjà collecté et dans le second, sur le montant restant à collecter.

Il s'est avéré que les philanthropes potentiels donnaient de plus en plus souvent lorsqu'ils recevaient un message indiquant combien d'argent avait déjà été collecté, tandis que les donateurs réguliers étaient plus susceptibles de répondre à un message sur le montant restant à collecter. Cela peut s'expliquer par le fait que différents publics étaient motivés par différents facteurs. Le premier groupe était plus influencé par l'approbation sociale, tandis que le deuxième groupe était plus persuasif quant à l'appel à contribuer et à atteindre l'objectif fixé.

La conclusion peut être faite comme ceci: étudiez votre public cible et adaptez le message pour lui. Identifiez ce qui influence le plus ses décisions et ses perceptions, et ajustez-vous.

Étape 3. Concevoir, tester, répéter

idée de génie

Une fois que vous maîtrisez les bases de la science du comportement et que vous avez identifié le groupe d'utilisateurs le plus réceptif à votre message, il est temps de passer à la conception proprement dite.

Et encore un exemple de la société Opower, qui a développé une interface permettant d'économiser sur le chauffage en hiver. Cela représente la plus grande consommation d'électricité. Ci-dessous, vous pouvez voir la liste résultant de la session de brainstorming.

Technique	Un message
Les normes sociales	72% de vos voisins de San Mateo règlent leurs thermostats à 20°C ou moins
Peur de perdre	Chaque mois, vous perdez 30 $ en raison d'un réglage incorrect du thermostat
Pénurie / délai	L'hiver est presque terminé - abaissez la température du thermostat et économisez de l'énergie
Effet d'ancrage	Vos voisins économes règlent le thermostat à 18°C
Personnalisation	En fonction des caractéristiques de votre logement, nous vous recommandons de régler la température à 18°C
Confiance / autorité	Le département américain de l'Énergie recommande de régler la température du thermostat à 18°C en hiver
Curiosité	À votre avis, quelle température vos voisins les plus économiques ont-ils réglé sur le thermostat ?
Avantages	Gagnez et accumulez des points sur votre carte-cadeau lorsque vous abaissez la température du thermostat et économisez de l'énergie
Commodité	Payez 15 % de factures de services publics en moins en une seule action: baissez la température du thermostat

Bien que cette liste ne soit pas exhaustive, elle a déjà donné à l'équipe quelques réflexions sur les opportunités prometteuses qui peuvent être réalisées dans le projet. Et puis ces idées s'intègrent dans le concept de conception final, aident à la création de scénarimage et de mise en page, ou suggèrent la nécessité d'apporter des modifications à un produit existant.

Canaux et temps de distribution

Il est nécessaire de considérer comment les décisions prises affecteront la perception du produit. Comment les gens recevront-ils un message de votre part: par e-mail, par SMS sur une page Web spécifique, par rappel dans une application ? Quel est le meilleur moment pour envoyer un message ?

Le canal et le temps de communication sont de puissants leviers d'influence sur les utilisateurs.

Essai

Une fois qu'Opower a affiné le concept et commencé le prototypage, il est temps de le tester. Vous devez vérifier le succès des mises en page développées. Les recherches qualitatives, telles que les sondages, donnent un aperçu de la façon dont les gens perçoivent le produit final. L'expérience montre clairement qu'il n'est pas toujours possible de se fier uniquement à cette information: ce que les gens disent et ce qu'ils font ne coïncident pas toujours. Les commentaires reçus doivent être complétés par des données provenant d'analyses et de tests quantitatifs. Tout cela contribue à affiner et à améliorer le produit, le rendant meilleur à chaque nouvelle itération.

L'utilisation d'effets de cadre dans la conception n'est qu'une des nombreuses possibilités, mais elle peut avoir un impact considérable sur la qualité du produit si elle est appliquée avec soin et sagesse.